>i и
I>j – их затраты на рекламу.
Например: компания «А» продает товаров на 1 200 000 рублей, инвестирует в рекламу 50 000 рублей.
Компания «Б» продает товаров на 1 700 000 рублей, инвестирует в рекламу 70 000 рублей.
В таком случае CEI>АБ = 0,98. Это значит, что компания «А» вкладывает деньги в рекламу менее эффективно, чем компания «Б».
Так же может быть рассчитан CEI для нескольких различных рекламных кампаний одной фирмы.
Показателем эффективности рекламы может быть и рыночный голос – share of voice (SOV) или message weight distribution (MWD), или share of spending (SOS). SOV представляет собой распределение рыночной доли. В таком случае целью рекламы становится не достижение определенного уровня прибыли (дохода), а обеспечение определенного рыночного голоса (доли рынка).
1.3.2. Коммуникативная эффективность рекламы
Большинство исследователей рекламы рассматривают эффективность рекламы не с точки зрения прямых продаж, а с точки зрения способствования продажам. Об этом заявляет знаменитый американский копирайтер: «я буду говорить о конечной цели написания эффективной рекламы, а именно: «побудить человека обменять свои нелегким трудом заработанные деньги на некий товар или услугу». В конце концов, все сводится именно к этому «простому» действию».[100]
Одним из родоначальников такого отношения к эффективности был Дэниел Старч, говоривший еще в 1923 году: «Для того чтобы реклама была эффективной, необходимо, чтобы ее замечали, читали, понимали, верили ей и действовали в соответствии с ней.»[101]
Эта мысль поддержана и современными исследователями: «Цель рекламного объявления не просто в том, чтобы его увидели. И не в том, чтобы его услышали и прочли. Цель рекламного объявления – донести информацию о товаре (услуге, фирме, идее) и отношении к нему таким образом, чтобы потребитель проникся большей предрасположенностью к его покупке».[102]
Покупку в данном случае можно трактовать и как какое-либо желаемое действие, т. к. реклама может быть как коммерческой (содействующей распространению продукции с намерением извлекать прибыль), так и некоммерческой (от лица организаций, не ставящих себе целью извлечение прибыли). Но в любом случае «обычно реклама не способствует стремительным действиям потребителей. Скорее она выполняет задачи осуществления коммуникаций, ассоциаций или формирования убедительности, вероятным результатом которой будет ускорение желаемого действия».