Как и в случае с физическим поведением, частота проявлений когнитивного поведения (мыслей) может быть увеличена с помощью позитивного подкрепления. Если сексуальная фантазия вызывает у вас возбуждение, вы, вероятно, снова вызовете в воображении ту же сцену. Если вы критически думаете о других, это подкрепляется ростом чувства собственной значимости. Мечты о приближающемся отпуске будут повторяться, если вызывают приятное волнение и предвкушение. Возрастающее самоуважение, следующее за воспоминаниями о своем успехе и достижениях, делает вероятным их повторение. Навязчивые мысли о несчастьях того, кто вам не нравится, могут подкрепляться мыслями об удовольствии или самооправданием.
Негативное подкрепление может состояться, только если вы испытываете физическую или психологическую боль. Любое поведение, с помощью которого удается остановить боль, подкрепляется и поэтому с большей вероятностью снова появится, если в будущем возникнет такая же боль. При подготовке к выпускному экзамену студенты часто находят, что самые скучные повседневные дела могут оказаться чрезвычайно привлекательными. Например, рисование чего попало или бросание мяча в кольцо дают передышку в период напряженной учебы. Как правило, подкрепляется все, что облегчает стресс и тревогу. Гнев часто подкрепляется немедленным снятием напряжения вслед за его вспышкой. Просмотр телепередач, еда, горячая ванна, жалобы, хобби и занятия спортом снижают уровень стресса и тревоги. Обвинение других облегчает беспокойство по поводу собственных ошибок, и вы будете чувствовать подкрепление, пока это не станет часто повторяющимся поведением. У некоторых мужчин поведение мачо имеет эффект уменьшения социальной тревожности, а снижение тревожности настолько выгодно, что стиль мачо становится тяжелыми доспехами, в которых они оказались запертыми.
Негативное подкрепление, как и позитивное, формирует образ мышления. Любая мысль, снижающая чувства тревоги, вины, безысходности или неадекватности, может подкрепляться. Например, вы чувствуете беспокойство каждый раз, навещая своего грубого, придирчивого тестя (свекра). По дороге к нему вы думаете о том, какой же он ограниченный ханжа, что лишь малая часть его мнений действительно похожа на правду, какой он тиран, когда рассержен. Внезапно вы начинаете чувствовать больше злость, чем тревогу, и затем испытываете странное облегчение. Так как ваши критикующие мысли подкреплены снижением тревоги, то впоследствии, навещая старика, вы будете все больше его осуждать.