Вряд ли множество людей увидят вашу микроволновку. А уж количество восхитившихся ее дизайном и вашим вкусом будет стремиться к нулю. Поэтому маржинальность продуктов, «рассказывающих» о хозяине – гоночных тачек, аксессуаров, драгоценностей, – значительно выше среднерыночной. Надо придумывать и включать «социальную составляющую» в продвижение продукта.
…ХОРОШО ВЫГЛЯДИТ
Если кто-то хорошо выглядит, мы автоматически начинаем предполагать наличие у него или нее других положительных черт: честности, юмора, надежности и так далее. Наиболее активно эта механика работает на стадии знакомства. Хочется получить максимально подробный портрет человека, но доступная информация ограничивается только внешним видом. И мы начинаем строить гипотезы.
О значимости первого впечатления говорят постоянно. Но люди все равно недооценивают, насколько это серьезно. Изменить первое впечатление крайне сложно – даже если у вас будет такой шанс.
Налини Амбади и Роберт Розенталь поставили следующий эксперимент. Одна группа студентов училась у профессора на протяжении всего семестра, другая видела его в течение десяти секунд. В видеоролике. Без звука. Мнение о преподавателе, которое дали студенты спустя полгода после обучения, совпало с первым впечатлением студентов, сформированным за десять секунд просмотра. Поэтому помним: мы – это то, как мы выглядим. Или как минимум – что на нас надето.
На всякий случай напишу прямо – хорошо может выглядеть не только продавец, но и сайт компании или косметический салон.
…УТВЕРЖДАЕТ, ЧТО ОБЛАДАЕТ ДЕФИЦИТНЫМ ТОВАРОМ
Сложность получить желаемое значительно увеличивает его ценность. И заставляет прилагать намного больше усилий для его достижения.
Если покупатель понимает, что ему что-то недоступно, то незамедлительно обращает на это внимание. Сумка Hermes может стоить несколько тысяч фунтов и быть доставлена только спустя два года после заказа. Как вы понимаете, это не потому, что производственные мощности Hermes не в состоянии выпускать нужное количество сумок. Аналогичным способом население Европы в свое время приучали к картошке. Только тогда, когда крестьянам было сказано, что картошка – собственность государства, а поля огорожены и взяты под охрану, картошку стали незамедлительно воровать, есть и выращивать для себя.