5. Анализ и интерпретация данных. В этот этап входят следующие элементы.
5.1. Просмотр и редактирование. Данные должны быть полными, правильными, собранными согласно инструкциям;
5.2. Кодирование. Каждому ответу должно быть присвоено определенное обозначение;
5.3. Табуляция. Данные представляются в табличном виде, группируются;
5.4. Статистическая обработка. Ее вид должен быть задан до начала исследования.
Важно отметить, что анализ с применением статистических методов обработки данных выполняется практически в самом конце исследования, и его результаты зависят от правильности выполненных ранее шагов.
Данные следует собирать, только если уже известно, какие параметры исследуемого объекта требуется получить, и как будет обрабатываться собранная информация.
6. Подготовка отчета. Отчет пишется для заказчика исследования. В нем обобщаются и интерпретируются полученные результаты, делаются общие выводы и даются рекомендации. Большинство людей узнает об исследовании только из отчета, поэтому он должен составляться тщательно и точно.
Маркетинговые исследования – сложный процесс, все его этапы взаимосвязаны. Часто в реальных исследованиях приходится возвращаться к более ранним этапам в свете вновь полученной информации. Например, если выяснилось, что для проведения сбора данных недостаточно денежных средств или времени, может оказаться необходимым скорректировать цели исследования.
1.3. Организационные структуры маркетинговых исследований
В небольших организациях часто работает один маркетолог. В области исследований он вынужден ограничиваться изучением вторичных данных и небольшими исследованиями. Для выполнения больших проектов привлекаются сторонние специалисты или фирмы. Тогда маркетолог организации оформляет договоры и контролирует их работу.
Примерно те же функции выполняет и единственный специалист по маркетинговым исследованиям.
Если в организации маркетинговыми исследованиями занимаются несколько специалистов, то каждый выполняет свой участок работы. Функции каждого члена этой группы могут разделяться:
– по областям исследования: отдельные продукты, бренды, сегменты рынка, географические области;
– по выполняемым функциям: анализ продаж, исследования рекламы, планирование продукта;
– по технологиям исследования: анализ данных, интервьюирование, анкетирование, исследование вторичных данных.