В крупных организациях каждой из перечисленных видов деятельности может заниматься целая группа исследователей.
* * *
В России требования к компетенциям маркетологов определяются образовательным стандартом. Маркетологи-практики считают, что для того, чтобы стать высокопрофессиональным специалистом, надо самостоятельно выполнить не меньше трех достаточно серьезных исследований.
1.4. Этика маркетинговых исследований
В маркетинговых исследованиях, объектами которых обычно служат люди, часто приходится сталкиваться с понятиями законности и этичности. Например, законно скрытно наблюдать за людьми, когда они находятся в магазинах, но этичность этого вызывает сомнения.
Этика в своем практическом аспекте – это моральные стандарты для ситуаций, связанных с потенциальным вредом индивидууму или группе.
Люди неохотно допускают посторонних в свою личную жизнь. Вот почему отбор респондентов – сложный процесс. Важным фактором этого процесса является выбор наиболее этичных способов получения информации.
С философской точки зрения, существуют два подхода к рассмотрению этических проблем.
1. Деонтологический[14] подход рассматривает этические проблемы с точки зрения благополучия индивида и оценивает цели и средства, которыми они достигаются[15]. Он основывается на двух принципах, для каждого из которых имеются критерии суждения о действиях.
1.1. Принцип прав[16].
1.1.1. Критерий универсальности: действия основываются на общеупотребительных принципах.
1.1.2. Критерий обратимости: для выполняющего действия желательно применение тех же принципов ко всем, в том числе и к нему самому.
1.2. Принцип справедливости.
1.2.1. Критерий дистрибутивности: распределение ресурсов производится согласно общепризнанным принципам.
1.2.2. Критерий ретрибутивности: наказание нанесшему вред по собственному сознательному решению осуществляется пропорционально этому вреду.
1.2.3. Критерий компенсационности: возмещение убытков пострадавшей стороне производится до исходного уровня.
2. Утилитаристский[17] подход состоит в оценке положительного и отрицательного результата воздействий. Анализируются все возможные последствия действий для всех, кто прямо или косвенно в них участвует. Затем определяется суммарная польза и вред для всех участников. Если польза превышает вред, то действие считается этически приемлемым. Чем больше превышение пользы над вредом, тем лучше.