Методы маркетинговых исследований - страница 16

Шрифт
Интервал


Выяснение вопроса о целесообразности проведения исследований базируется на теории принятия решений[26]. Часто используется метод построения дерева решений, подробно описанный в[27]. Здесь же необходимо пояснить сущность подхода к оценке информации, даваемой исследованиями. Это будет сделано на примере задачи принятия решений в условиях риска, когда внешняя среда может описываться конечным набором неизвестных заранее состояний.

Пусть проблема заключается в том, стоит ли открывать магазин при новой бензозаправочной станции. Имеются две альтернативы:

A1: открывать станцию с магазином; A2: открывать станцию без магазина.

Неизвестным параметром задачи является количество посетителей станции, которые совершат покупку в магазине. Пусть количество посетителей может быть большим (S1) или малым (S2). У лица, принимающего решение, есть мнение относительно возможностей каждого из событий: P1=P(S1)=0,6 и P2=P(S2)=0,4. Возможность в данном случае определяется как степень уверенности лица, принимающего решения, в наступлении определенного события и находится в пределах от 0 (состояние невозможно) до 1 (состояние точно имеет место).

Пусть далее имеются оценки результатов, которые будут иметь место во всех возможных ситуациях (таблица 6).


Таблица 6 – Результаты, ожидаемые в различных случаях (прибыль от проекта за год), млн. руб.


Задача состоит в том, чтобы выбрать наилучшее решение.

Во-первых, следует определить, какое решение считать наилучшим. Для этого вводится критерий оптимальности.


Критерий оптимальности решения – показатель, вычисляемый для каждой альтернативы. По его значению производится выбор решения. Для наилучшего решения значение критерия должно быть экстремальным (максимальным, если это прибыль или минимальным, если это затраты).


Если выбрать в качестве критерия минимум максимально возможных потерь, то следует не открывать магазин, так как в этом случае критерий будет равен нулю, тогда как при открытии магазина возможны потери в 1 млн. руб.

Чаще в качестве критерия берут среднюю ожидаемую прибыль, вычисляемую как средневзвешенную по возможности прибыль по различным вариантам.

Для альтернативы А1 она будет равна 0,6*2+0,4*(-2)=0,4, а для альтернативы А2 – нулю. Следовательно, выбирается решение А1 как дающее большее значение прибыли. Следует отметить, что выбор альтернатив происходит с учетом всех возможных состояний среды.