Опрос информированных лиц
Это опрос тех, кто хорошо знаком с реальной проблемой. При этом опрашиваемые совершенно не обязательно должны быть специалистами в области маркетинга. Полезно опросить всех, кто потенциально может дать полезную информацию, прежде всего:
– высшее руководство;
– менеджеров по продажам;
– менеджера по товару;
– торговых представителей;
– продавцов;
– покупателей.
Иногда вопрос, к кому обратиться для поиска решения проблемы, не столь очевиден[33].
Главная цель опроса – получить идеи о возможной взаимосвязи переменных.
Это не сбор статистических сведений и не поиск рецептов того, что следует делать.
Выбор респондентов в данном случае никоим образом не является вероятностным. Исключаются некомпетентные лица, а также те, кто не может рассказать о своих знаниях. Полезно выслушать различные точки зрения.
Для выяснения того, как добиться успеха на поприще продавца, естественно исследовать несколько худших и нескольких лучших продавцов. Скорее всего, их сравнение и даст ответ. Аналогично рассматриваются характеристики организаций, территорий. Целью применения метода является поиск возможных объяснений, а не их проверка.
Особенности метода:
– выбор объектов анализа зависит от отношения исследователя;
– направление исследования может изменяться в зависимости от полученной информации;
– результат определяется способностью исследователя к обобщению, умением отличать уникальное от закономерного.
Метод и его новейшие модификации описаны в[34]. В классическом варианте несколько человек (обычно это покупатели или потребители) собираются вместе и беседуют на интересующую исследователей тему. Ведет обсуждение модератор. Он старается направить дискуссию по нужному руслу и регистрирует ценные мысли по ходу обсуждения. Такой подход хорошо оправдал себя в случаях, когда требовалось:
– сформулировать новую гипотезу, которую можно было бы далее разрабатывать;
– получить информацию для анкет, например, то, какие бренды включать в перечень возможных ответов на вопрос об их известности;
– собрать мнения об общей концепции нового товара;
– определить восприятие сети магазинов или имидж торговой марки;
– проверить реакцию потребителей на новый товар.
Правила организации фокус-групп.
– Оптимальный размер группы – 8…12 чел. При меньшем количестве лидерство берет один из участников, при большем – приходится долго ждать слова.