Продажи или маркетинг. Кому отдать бюджет компании? - страница 13

Что требуется от продаж в такой ситуации? Просто обойти все розничные точки, объяснить условия программы и раздать карты. А что требуется от маркетинга? Да все остальное: разработать механику, произвести карты лояльности, материалы с рекламой программы, приложение на мобильный телефон, подарки, путевки в Сочи и так далее. Затем отслеживать функционирование всей этой вакханалии, включая безошибочный расчет и начисление бонусов.

По нашему мнению, маркетинг – главный, а продажи у него на поддержке.

Ранее мы говорили, что если для нашего товара присутствует более одного МПР, то появляется необходимость выбора, куда направить усилия и средства. Одной из важнейших характеристик для нас является эффективность затрат. Поэтому в первую очередь нужно посчитать эту эффективность при вложении затрат во влияние на различные МПР.

В случае продвижения лекарственного препарата методика расчета будет выглядеть вот так:

Рассмотрим таблицу в виде формулы:

В формуле мы не учитываем «наш собственный трафик». Это покупатели, которые намеревались купить именно наш продукт и без рекламы.

Наш собственный трафик соотносится с нашей долей рынка и отражает результаты уже приложенных усилий. Это и реклама, и опыт использования, и опыт приобретения, и советы близких, и так далее.

Более полный и точный подсчет, с учетом всего потенциала продаж, будет выглядеть так:

Это пример, описывающий сражение за МПР, который находится в зоне ответственности продаж, в розничной торговой точке. Он учитывает только переключаемых покупателей, тех кого продавец своим влиянием или советом «переключил» с другого товара на наш препарат. В расчете мы учитываем прирост такого рода покупателей при воздействии на них в розничной точке. Собственно, ради этих изменений и тратятся деньги отдела продаж.

У читателя возникает вопрос: «Где взять эти коэффициенты?». Он и правда не простой. Это предмет исследования маркетологов. И у них есть множество инструментов для расчетов, но этому будет посвящена отдельная глава.

Сделаем гипотетический расчет для некоего препарата от насморка. Мы выяснили, что в точке продаж % переключения на наш препарат под воздействием продавца довольно значительный. Решаем направить усилия на МПР, который происходит в точке продаж. Для этого запускаем систему мотивации первостольников на период в 3 месяца.