Глава 6
Создание идеальных условий для покупки
Кроме того, чтобы привлекать внимание читателей, от первых абзацев рекламного объявления мы ожидаем выполнения и другой важной функции – создания идеальных условий для покупки. Давайте рассмотрим это на конкретном примере.
Представьте себе следующую ситуацию. Вы – продавец и собираетесь продать что-то потенциальному клиенту. Вы вправе выбрать один из пяти возможных вариантов обстановки совершения сделки. Продукт, который вы предлагаете, стоит очень дорого, и потребуется как минимум час, чтобы должным образом его представить и продать. Вам нужно остановиться на одном из следующих вариантов:
1. В обеденное время в очень модном ресторане недалеко от офиса клиента.
2. В послеобеденное время в переговорном зале офиса компании клиента.
3. После работы в фитнес-клубе клиента, пока клиент будет там заниматься.
4. Вечером в доме клиента, пока он будет присматривать за тремя своими детьми.
5. Каждый из четырех вариантов выше может быть подходящим.
Правильный ответ – пятый. Потому что правильный ответ на вопрос «Какая обстановка для продажи лучше?» звучит совсем просто: «Та, что создает лучшие условия для продажи конкретного продукта».
Если вашим продуктом является какое-то тренажерное оборудование, тогда фитнес-клуб может подойти идеально. Если продукт как-то связан с детьми и родителями, вечер в доме клиента в присутствии его детей может оказаться тем, что нужно для совершения сделки.
Итак, если правильный ответ для продавца – это «та обстановка, которая лучше всего подходит для конкретного вида продажи», разве он становится менее правильным, когда речь заходит о печатной рекламе? Конечно, нет, но давайте я приведу еще один пример, прежде чем мы начнем обсуждать условия продажи применительно к печатной рекламе.
Опыт из Гонолулу
После поездки по Дальнему Востоку я заехал на Гонолулу. Я часто останавливаюсь в Гонолулу, чтобы прийти в себя после длительных и дальних путешествий с пересечением множества часовых поясов. Гуляя по одной из центральных улиц Вайкики, я зашел в какую-то художественную галерею, где увидел картину с космическим пейзажем.
Поскольку моя компания JS&A занималась продажей продуктов «технологий космической эры», я подумал, что эта картина прекрасно смотрелась бы в моем офисе. При посещении галереи я обратил внимание на элегантную обстановку и про себя отметил, с каким вкусом были подобраны представленные картины. Подумалось, что галерея продает дорогие картины, поэтому я ожидал, что цена будет высокой.