Есть мнение, что работа копирайтера – творческая профессия. Люди, которые так считают, часто путают работу копирайтера и писателя. В копирайтинге как такового творчества нет. Креативных копирайтеров, которые создают звонкие слоганы и эффектную рекламу для крупных брендов для Канн сейчас в расчет сейчас не берем. Да, это эффектно, оригинально и свежо, но задача копирайтера не развлекать и не изумлять, а убеждать. Задачи разные. То, что показывают в Каннах называется «имиджевой рекламой». Ей занимаются креативщики в крупных рекламных агентствах. Но попробуйте применить те же подходы при решении задач малого и среднего бизнеса и посмотрите, что из этого выйдет. Результатом вы в 99 % случаев останетесь недовольны.
Словарь копирайтера
Имиджевая реклама – оригинальная и нестандартная реклама, которая призвана привлекать внимание, запоминаться, поражать воображение, изумлять и напоминать о бренде и его ценностях. В противовес рекламе прямого отклика не закрывает аудиторию на целевое действие.
Копирайтинг – это больше ремесло, чем творчество. Здесь используются проверенные модели и принципы поведенческой психологии, которые завязаны на работе человеческого мозга. Можно, конечно, придумывать новые оригинальные подходы, но если они не соответствуют законам мозга, работать они не будут.
В этой главе мы рассмотрим универсальную модель создания конвертера. У нее могут быть тысячи вариаций, но основа одна. Освоив ее, вы сможете создавать коммерческие или, как их еще называют, «продающие» тексты. К слову, мне второе название не нравится, потому что любой текст копирайтера что-то да продает: либо целевое действие, либо идею, либо эмоцию. Получается масло масленное. Поэтому я буду называть их просто конвертерами или коммерческими текстами, если эти тексты решают задачи бизнеса.