Чем больше компании разделяют эти традиционные представления о конкуренции, тем более сходными становятся их методы ведения конкуренции за кошелек потребителя. Они параллельно идут по пути улучшения цены и качества и одновременно достигают результата, что не дает компании выигрыша на рынке. Конкуренция на равных может быть ожесточенной и мало эффективной, в особенности тогда, когда спрос стабилизируется, растет медленно или падает. Заметим, что состояние напряженной конкуренции в координатах цена – качество выгодна потребителю, производителю она уготавливает лишь растущие риски потери своего клиента.
Единственный путь выжить в состоянии напряженной конкуренции – это уйти от нее, используя нечто иное, для образования нового экономического пространства. Иное отношение к конкуренции предполагает, что компания должна стремиться быть не просто не хуже чем другие по показателям цены и качества, а иметь такие отличия от своих конкурентов, что и позволит ей вырваться за границы существующего рыночного пространства, освоенного конкурентами и прирастить новое. Только выход за общепринятые рамки «базовых показателей конкуренции и правил того, как она протекает», позволяет открыть незанятую территорию, а продукту реализовать инновационную ценность.
Для поиска незанятой территории или нового рыночного пространства руководителям фирмы или менеджерам необходим новый взгляд на привычные факты. Однако предложение разработать творческие стратегии и мыслить нестереотипно редко сопровождается практическими рекомендациями. Экономическая литература, в том числе учебная, может представить лишь результаты обобщения практик компаний, сумевших создать желаемые инновационные ценности, позволившие им выйти в новое рыночное пространство. В упомянутой публикации приводятся шесть принципиальных направлений[46], которыми являются:
1) анализ состояния альтернативной отрасли, производящей сходные продукты и услуги;
2) анализ стратегических групп в отрасли;
3) анализ групп покупателей;
4) предложение дополнительных продуктов и услуг;
5) изменение функционально-эмоциональной ориентации отрасли;
6) изменения во времени.
Остановимся подробнее на идее нового рыночного пространства как подходе, выражающем экономическую суть инноваций, и их взаимосвязи с традиционными микроэкономическими положениями о структурах рынка и антимонопольной политике. В этой связи возникает теоретический вопрос об определении понятий «прямой» и «непрямой» конкуренции, соотношении последнего понятия с «несовершенной конкуренцией» и одной из ее форм – «открытой монополией». Новое рыночное пространство, открытое инновацией, правомерно представить как открытую краткосрочную монополию, поскольку компания, создавшая новое рыночное пространство или инновационную ценность для потребителя, является первой и до поры до времени на нем единственной.