Глобальные операторы заказывают продукцию на различных предприятиях и продают их под своей или арендованной торговой маркой.
Наличие у компании торговой марки способствует более эффективному продвижению товара на рынке. В маркетинге существует специальный термин – “брендинг”, который означает совокупность приемов создания долгосрочного покупательского предпочтения определенной торговой марки. В сознании потенциальных покупателей нужно создать и закрепить положительный образ торговой марки, что впоследствии должно сказаться на выборе товаров с этой маркой среди конкурирующих.
Сначала разрабатывают название, графическое решение, стиль (форму, сочетание цветов). Затем составляется программа продвижения торговой марки – определяется целевая аудитория, конкуренты, сильные и слабые стороны. Затем ее тиражируют, закрепляют в сознании потребителей путем проведения рекламных мероприятий, распространения плакатов, сувениров, листовок и т. д.
Когда торговая марка становится широко известной, ее называют “брендом”. Бренд является мощным средством продвижения товаров и приобретает самостоятельную стоимость, доходящую до миллиардов долларов. Отталкиваясь от оценки бренда, некоторые его владельцы иногда продают право его использования другим фирмам.
На оригинальные запасные части полностью распространяется авторитет основной марки – марки производителя техники. Причем он настолько высок, что конечного потребителя совершенно не волнует, кто и где произвел запчасть, если ее использует и продает производитель техники. Отдав однажды предпочтение технике определенной марки, потребитель лучше всего воспринимает и запасные части той же марки. Поэтому любой производитель запасных частей хочет стать поставщиком сборочного конвейера, так как дальнейшее продвижение товара полностью берет на себя производитель техники.
Однако если поставщикам автозаводов не нужно проводить широкомасштабных рекламных акций, то это вовсе не означает отсутствия конкурентной борьбы. Она ведется между существующими поставщиками на конвейер и претендентами, так как автосборочные предприятия предпочитают иметь нескольких поставщиков одинаковых комплектующих в целях исключения остановок конвейера вследствие перебоев в поставках из-за любых проблем у изготовителей.
В торговле запасными частями распространена практика продажи изделий одного изготовителя под совершенно разными торговыми марками, причем это касается как оригинальных, так и неоригинальных запчастей. При этом для неоригинальных часто используется термин “переупаковка”.