Процесс создания товарного знака довольно сложный. Для участия в нем в обязательном порядке приглашают маркетологов, юристов, психологов и других специалистов, так как товарный знак выполнят очень важные для предприятия коммерческие, патентно-правовые, рекламные и иные функции. Коммерческая функция заключается в том, что товарный знак должен способствовать продвижению на рынке товаров конкретного владельца товарного знака, защищать эти товары от фальсификации и обеспечивать увеличение прибыли от реализации товаров. Для того чтобы товарный знак предприятия успешно конкурировал с другими товарными знаками, он должен быть лаконичным, простым, притягательным, привлекательным, легко выделяться, узнаваться и запоминаться.
Патентно-правовая функция товарного знака заключается в его оригинальности и неповторимости. Его владелец имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком и запрещать его применение другим юридическим или физическим лицам. Никто не имеет права использовать охраняемый законом товарный знак без разрешения владельца. Рекламная функция товарного знака состоит в том, что товарный знак должен привлекать внимание потенциальных покупателей и вызывать желание приобрести товар именно того предприятия, на котором он находится. Поэтому товарный знак должен легко запоминаться, в нем должна быть обозначена связь с товаром и областью деятельности его владельца, что особенно важно для предприятий, которые недавно появились на рынке.
Как правило, разработку товарного знака начинают с изучения рынка, на котором он будет использоваться. Затем определяются основные характеристики товаров, их особенности, условия производства, потребления и основная характеристика потребителей. Поданную заявку рассматривают в Патентном ведомстве, которое принимает решение о регистрации товарного знака или об отказе в регистрации. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, являющееся охранным документом. Свидетельство удостоверяет факт регистрации, приоритет, срок действия, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака. С момента регистрации товарный знак становится интеллектуальной собственностью его владельца. В России товарный знак регистрируется Патентным ведомством в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания РФ на 10 лет с правом последующего продления каждый раз на 10 лет.