Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый - страница 22

• Существуют различия между компаниями, которые применяют маркетинг, основанный на данных, и теми, которые его не используют. С помощью 15 основных показателей можно дать количественную оценку подавляющему большинству маркетинговых действий.

• Исследование показывает, что компании, которые «ведут учет» в маркетинге, демонстрируют лучшие финансовые и рыночные результаты по сравнению с компаниями, которые этого не делают.

• Эффективные компании тратят больше денег на брендинг, развитие клиентской базы и технологий маркетинга, основанного на данных, и значительно меньше – на стимулирование продаж.

• Устойчивое конкурентное преимущество, создаваемое маркетингом, имеет в своей основе сочетание видов деятельности, которые сложно копировать.

• Существует методика разработки стратегии маркетинга, основанного на данных. На начальном этапе работы вся информация вам не нужна.

Я не маркетолог по образованию. Мое знакомство с маркетингом началось, когда бизнес-школа Келлог получила крупный контракт на обучение руководителей маркетинговых подразделений трех компаний из списка Fortune 100. Я добровольно вызвался работать в этом проекте, поскольку к тому времени уже написал главу о рентабельности инвестиций для интернет-энциклопедии Wiley{9} и изучил 179 компаний из списка Fortune 1000 на предмет инвестиций в технологии и управления ими{10}. Связь между технологиями и маркетингом постепенно становилась все более тесной, и меня попросили применить свой опыт в новой, маркетинговой области.

Перед началом первых учебных занятий мне пришлось провести несколько ночей без сна: мне предстояло учить тому, в чем я не разбирался, аудиторию настоящих экспертов. Это было настоящее боевое крещение, однако я обнаружил, что, как только разговор заходил о маркетинговых показателях, все мы оказывались в одинаковом положении: мало кто из участников разбирался в этом вопросе.

Я понял, что большинство менеджеров по маркетингу достаточно хорошо разбирается в своих текущих задачах, однако мало кто из них способен четко сказать, как должен выглядеть маркетинг, основанный на данных. Я также обнаружил, что существуют одинаковые препятствия, которые мешают маркетерам и организациям внедрить принципы маркетинга, основанного на данных. Почему же эти задачи так сложны? Я задавал этот вопрос множеству маркетеров и руководителей. Наиболее частые ответы сгруппированы в пять основных категорий.