Вот что из себя представляет функция работы с ключевыми клиентами в рассмотренном нами примере. Я уверен, теперь вы понимаете, что когда речь заходит о том, что компания хочет лучше работать со своими постоянными/ключевыми клиентами, то речь идет совершенно не про то, что в компании должна появится новая должность для решения этой задачи. Не понимая этого, компания получит только убытки.
Следовательно, на этапе 4 «Специализация» вам необходимо проводить анализ новых функций, которые вы планируете внедрить в вашу систему продаж.
Новыми функциями могут быть:
• работа с ключевыми клиентами;
• стимулирование продаж конкретного продукта (или категории продуктов);
• стимулирование продаж на определенной территории;
• lead nurturing (взращивание потенциальных клиентов);
• техническая поддержка;
• проведение мероприятий;
• запуск партнерской программы.
Чтобы структурировать данные функции, существует трехуровневая модель, которую нам важно рассмотреть:
• разведчики,
• охотники,
• фермеры.
То есть бизнес-процесс маркетинга и продаж может быть разделен на 3 уровня:
• поиск, привлечение и взращивание потенциальных клиентов – выполняют разведчики;
• первые продажи – выполняют охотники;
• регулярные повторные продажи – выполняют фермеры.
Терминология «разведчики», «охотники» и «фермеры» используется для формирования правильных аналогий.
«Разведчики» выполняют функцию поиска, привлечения и взращивания потенциальных клиентов. Это функция маркетинга в компании. Сюда относятся следующие задачи:
• анализ целевой аудитории,
• анализ рынка,
• анализ конкурентов,
• формирование маркетинговой стратегии,
• реализация маркетинговой стратегии,
• подбор рекламных каналов,
• подбор маркетинговых инструментов,
• настройка рекламной кампании,
• ведение рекламной кампании,
• повышение эффективности рекламной кампании,
• установление контакта с потенциальным клиентом,
• квалификация потенциального клиента.
Результат работы «разведчиков» – sales qualify lead (SQL – квалифицированные лиды для продаж).
Это новый термин, который мы с вами еще не обсуждали. Давайте его рассмотрим. Есть понятие lead (лид) – потенциальный клиент. Скорее всего, вы слышали данный термин уже ни одни раз. К сожалению, его стали использовать слишком часто, где нужно и где не нужно, и он теряет свой правильный смысл. Лиды бывают разной степени готовности к сделке (покупке). Это важная мысль, которую нужно осознать. Из нее следует важный вывод: не все лиды должны попадать менеджерам продаж (которые обеспечивают функцию «охотников»). К ним должны попадать только те лиды, вероятность успешного заключения сделки с которыми выше. Для этого необходимо проводить оценку лидов (в профессиональной среде это называется «скоринг лидов» или «квалификация лидов») по определенным критериям и передавать «охотникам» только тех лидов, которые этим критериям соответствуют.