Подходы к анализу: SWOT анализ. Сильные, слабые стороны, благоприятные и неблагоприятные условия. Их сочетание.
Ситуационное планирование «а что, если....» Взаимосвязь SWOT и ситуационного анализа. Действия + обстановка = результат.
Компоненты внешней среды. STEP факторы. Модель внешней среды. Взаимодействие STEP факторов и конкурирующей среды.
Социологические факторы. Примеры.
Технологические факторы. Влияние новых технологий.
Экономические факторы. Примеры.
Политические факторы. Примеры.
Анализ конкурентной среды. Факторы: рынок, анкета рынка, природа рынка, сегментация рынка, рыночная ниша, жизненный цикл, прибыльность связана с этапом ЖЦТ.
Конкуренция. Конкурирующие структуры. 5 сил конкуренции. Интенсивность конкуренции. Число конкурентов. Характер и скорость роста рынка. Одинаковость товаров. Барьеры входные и выходные.
Угроза со стороны новичков.
Барьеры входные: масштаб производства; ценовой барьер на ноу-хау; политика правительств; дифференциация товаров; затраты на переключение покупателя; доступ к каналам распределения.
Степень зависимости от покупателей. Анкета.
Степень зависимости от поставщиков.
Цены. Факторы: стоимость большего объема производства. Зависимость стоимости от процесса освоения. Крупные оптовые закупки. Рынки персональных услуг.
2.1. Зачем необходим анализ внешней среды?
Маркетолог на предприятии – это часто человек, который должен представлять прогнозы руководству, на основании которого директор дает указание по планированию закупок, производства, обеспечению компании финансами, планированию заработной платы, развитию предприятия и пр. Анализ должен быть достоверным, поскольку слишком высока ответственность, если информация будет малопригодной для принятия решений. Однако, перечень факторов при анализе внешней среды и особенно макроокружения компании, может быть бесконечен.
Внешняя среда и, особенно, ее «дальняя» часть – макроокружение – это самая широкая и самая сложная реальность, воздействующая на организацию. К счастью, организации не нужно анализировать все проявления и грани этого окружения. Более того, в полном объеме это не сможет сделать никто.
В реальной жизни опытные практики сужают область своего интереса, рассматривая значимое макроокружение, включающее в себя ключевые факторы, существенно влияющие на конкретную отрасль и организацию. Представления о границах значимого макроокружения связаны с целями анализа и последующими вариантами решений.