Рассмотрим еще один аналогичный сценарий. При покупке автомобиля приходится оценивать множество различных соображений, в том числе и в отношении затрат. Естественно, существует цена, которая, как правило, на 99 % поглощает внимание покупателя. Однако есть еще затраты на топливо, техническое обслуживание, оплату кредита, страховку, налог на имущество, стоимость при перепродаже и т. д. и т. п. На самом деле цена – это лишь одна из статей затрат, которые необходимо учитывать при принятии решения о покупке автомобиля.
Менеджеры предприятий, делая закупки, слишком часто ведут себя недальновидно и придают чрезмерное значение цене. Они недооценивают (иногда случайно, иногда намеренно) финансовые последствия выбора одного предложения в ущерб другому. Это – серьезная ошибка покупателя, так как в результате возможно ухудшение финансового состояния организации. Но важно то, что это еще и ошибка продавца, упустившего возможность продемонстрировать реальные финансовые последствия данной покупки для покупателя.
Как и в описанных случаях с покупкой краски и автомобиля, разумный способ сравнения двух предложений – оценка общих затрат по каждому из них. Чтобы помочь покупателю осознать реальную чистую стоимость продукции, необходимо оценить ее действительную стоимость в денежном выражении.
Данная книга посвящена концепции, которую мы назвали долларизацией. Долларизации можно дать множество различных определений в зависимости от применения этого термина, однако суть ее сводится к следующему:
Долларизация – это денежная оценка выгод, получаемых клиентом в результате приобретения продукта или услуги.
Иными словами, долларизация – это выражение той самой «добавленной стоимости» в денежной форме, т. е. определение – в долларах и центах – реальной стоимости выгоды, которую вы предлагаете своему клиенту.
Долларизация – это инструмент управления, который отсутствует во многих организациях, занимающихся продажами и маркетингом. Ее сфера применения обширна, а ее влияние может быть огромным.
Концепцию долларизации нельзя назвать чем-то совершенно новым. Успешные компании уже давно осознали необходимость выражения предлагаемой ими потребителям стоимости в финансовых показателях. Но даже самые передовые фирмы применяют идею долларизации в сфере продаж и маркетинга очень редко или слишком узко. Например, некоторые компании применяют концепцию «наименьшей стоимости владения». Это неплохой подход (при условии, что продавец действительно производит математические расчеты), но часто обеспечивает долларизацию лишь наполовину. Вторая половина заключается в расчете максимального дохода и прибыли в долларах, которые