Трагедии, связанные с единичными конструкциями, такими как мосты и здания, служат яркими примерами того, как успех ведет к самодовольству, а значит, к высокомерию и в конечном счете к неудаче, но столь же ошибочное поведение проектировщиков часто прослеживается в отношении потребительских товаров массового производства. Производители, которые по праву заработали репутацию креативных благодаря инновационным гаджетам, по понятным причинам хотят извлечь выгоду из своих успехов, выпуская новые улучшенные модели, а то и вовсе революционные устройства. Действительно, инновационные технологии, воплощенные, возможно, в iPhone (представлен в 2007 году) и iPad (в 2010 году) от Apple, изменили способ нашего общения. Но спешка в обновлении удачных моделей и преждевременное внедрение новых продуктов ведут к риску отступить на пару шагов назад.
Так случилось с iPhone 6 от Apple, представленным в 2014 году. Можно сказать, что он олицетворяет собой стремительную скорость назойливой рекламы, согласно которой следующая версия смартфона выходит с новыми и улучшенными функциями почти каждый год. К сожалению, у iPhone 6 возникли проблемы с приемом, что обернулось разочарованием и стало своего рода шагом назад для производителя устройства. Samsung Galaxy Note 7, представленный в 2016 году, создал аналогичную проблему для своего производителя – последняя версия устройства самовозгоралась. Процент таких промежуточных неудач может быть по большому счету невелик, но их влияние может изменить всю игру.
Некоторые потребительские товары могут быть неконкурентоспособными не по техническим причинам, а из-за лучшего маркетингового хода конкурентов, подкрепленного большими деньгами. Классический пример, конечно, относится к 1980 году, когда более совершенный Betamax проиграл не столь дорогому и получившему более широкое распространение VHS – формату, который является синонимом видеокассет, используемых в видеомагнитофоне. А не так давно электронная книга Barnes and Noble, известная как Nook, представленная в 2009 году, не выдержала конкуренции с Kindle от Amazon, вышедшей в 2007 году.
Неудачные продукты, конечно, не новы; патентная литература с давних времен изобилует нередко смехотворными идеями, которые даже не попали на рынок. Эти новые, полезные и неочевидные изобретения – намек на официальные критерии патентной концепции – когда-то были многообещающими блестящими идеями какого-нибудь изобретателя или проектировщика. Некоторые даже были включены в линейку продуктов успешного производителя. Но если удачно создать и продать одну вещь, то это не гарантирует такого же или вообще хоть какого-то успеха другому продукту, внешне похожему, но имеющему незначительные изменения. Точно так же, как изобретатели могут обманывать себя и патентных экспертов, полагая, что их новая идея – величайшая вещь после хлеба в нарезке, так и производители новых устройств могут заблуждаться, считая, что навороченное устройство расширит их долю рынка.