В малом и среднем бизнесе реклама работает по-другому – как правило, задача здесь состоит в том, чтобы переключить внимание потребителей с привычного продукта на свой (новый, незнакомый). В этой ситуации реклама должна четко и недвусмысленно донести до будущих клиентов уникальные преимущества рекламируемого товара:
• новые полезные функциональные свойства;
• выгодную цену;
• новый способ покупки, который экономит время или облегчает выбор.
Таким образом, если вы работаете в малом и среднем бизнесе, помните: реклама – это всегда продолжение продвигаемого продукта. Не верьте находчивым ребятам из рекламных агентств, которые будут говорить, что главная задача рекламы – выделиться, запомниться, произвести вау-эффект. Сделайте усилие и воздержитесь от такого «творческого» подхода к созданию рекламного ролика. Если душа просит творчества – запишитесь в студию живописи. Это не так рискованно, да и обойдется дешевле.
Помните: реклама помогает продавать продукт, а, значит, должна демонстрировать будущим покупателям свойства этого продукта.
Перед написанием технического задания на рекламу ответьте себе на вопросы: Кто ваши клиенты? Какую проблему клиентов решает ваш продукт? Как он это делает и почему это лучше, чем у конкурентов? Четкие ответы на эти вопросы лягут в основу ТЗ на создание рекламного сообщения, поэтому запишите их, для себя или для подрядчика. Такое задание будет лучше многостраничного брифа.
3. Грех надежды, что реклама спасет плохой продукт
Это тяжкий бизнес-грех. К сожалению, некоторые бизнесмены верят в то, что рекламные ухищрения компенсируют недостатки продукта, задранную цену или отсутствие спроса.
Возможно, этот нерушимый стереотип возник в 1990-е годы. Тогда все товары, кроме хозяйственного мыла, были дефицитом, и как только что-нибудь появлялось на прилавках, это что-нибудь моментально раскупалось. А если это еще и сопровождалось рекламной поддержкой, то у молодежи 90-х моментально и возникала обратная причинно-следственная связь: продается только потому, что рекламируется. Сегодня дети 90-х уже выросли, но вера в силу рекламы осталась по-детски крепкой. Для таких предпринимателей реклама – философский камень, который превращает барахло в слиток золота. Кстати, некоторые бизнесмены такие же надежды возлагают на «продажников» и считают, что опытный «продажник» может продать что угодно. Но об этом грехе поговорим отдельно.