Итак, почему реклама не в состоянии компенсировать недостатки продукта, оправдать завышенную цену или сформировать спрос?
Ответ на этот вопрос четко сформулировал Джек Траут – создатель концепции позиционирования: Крутая реклама драматизирует рыночную идею продукта. Это значит, что задача рекламного агентства – красочно преподнести товар покупателю, донести ценность продукта, подчеркнуть преимущества и выгодные отличия от конкурентов. Отстойный продукт не спасет никакая реклама, ведь если нет ценностей и преимуществ – с каким сообщением обращаться к покупателям?
Об этом говорил другой гуру рекламы, создатель слогана «Think small» для Volkswagen, Beetle Уильям Бернбах: Великая рекламная кампания ускорит неудачу дрянного продукта.
Тут важно оговориться: продукт может иметь отличные характеристики, однако, будет не нужен покупателям в этом месте и в это время. Автомобиль Бентли будет плохим продуктом в бедном шахтерском городке, как не рекламируй.
Когда будете писать техническое задание на рекламу, задайте себе 3 вопроса:
1. кто покупатели продукта?
2. какую потребительскую проблему решает продукт?
3. за счет чего продукт делает это лучше конкурентов?
Ответы четкие и убедительные? Это значит, что продукт удался. Оформляйте эти ответы в техническое задание на рекламу – такая реклама сработает.