.
Чой цитирует интервью 2012 года, в котором Безос утверждает: «Когда выражаешь идеи в форме полных, законченных предложений и абзацев, это очень дисциплинирует мышление»[6]. Дженет Чой добавляет: «Развернутый повествовательный текст помогает увидеть общую картину, тогда как конспективные заметки – например, с нумерацией ключевых пунктов – скорее, сужают поле зрения».
• Залог внимательного и чуткого отношения к потребителю. «Чтобы создавать удачные тексты, нужно развить интуитивные психологические навыки, научиться ставить себя на место другого человека, уважать его желания и потребности; такие навыки важны в любом аспекте социальной жизни», – объясняет профессор психологии Гарвардского университета Стивен Пинкер[7]. (За эту цитату тоже нужно поблагодарить Дженет Чой.)
Слова важны. Наши слова (что сказано) и стиль (как сказано) – самый драгоценный (но, увы, редко ценимый по достоинству) из наших активов.
Почему необходимо объявить войну заурядному контенту, или зачем нужна эта книга? По трем причинам…
1. В наши дни каждый житель планеты Земля немножко издатель. Книга «Правила контента»[8], которую я написала в творческом союзе с Чарлзом Чапменом, отчасти проложила путь контентоцентричному маркетингу и помогла деловому сообществу осознать потенциал контента как рыночной технологии. Наша книга стала бестселлером и (на данный момент) уже переведена на девять языков.
За годы, прошедшие с момента публикации, подавляющее большинство американских компаний перешли на контентоцентричную модель маркетинга: 93 % организаций используют ее при работе с другими предприятиями и 90 % – при работе с клиентами (по данным опроса, проведенного в 2014 году агентством MarketingProfs и Институтом контент-маркетинга).
Лидеры мирового рынка разработали структуры и процедуры, необходимые для постоянного производства контента. Их усилия подчинены крупным стратегическим задачам. Бюджеты, отводимые на контент-маркетинг, неуклонно повышаются. Применяется широкий спектр технологий, форматов и инструментов: блоги, видеоролики, вебкасты, подкасты и т. п. (12 инструментов в секторе В2В, 13 – в секторе В2С). В среднем каждая крупная компания использует около шести медийных платформ.
Весьма ощутимый эффект, не правда ли? Тем не менее около половины этих компаний (51 % в секторе В2С, 47 % в секторе В2В) до сих пор испытывают проблемы при разработке эффективного контента