Несколько реальных примеров сегментирования:
• Банк может выделить вкладчиков от $100 000, а среди них выделить наиболее состоятельных, с вкладами от $500 000. Ценностное предложение, каналы сбыта и взаимоотношения с клиентом для этих сегментов будут различаться.
• Некоторые компании представляют собой многосторонние платформы, они обслуживают два или более взаимосвязанных сегмента. Например, бесплатная газета, которой нужны читатели и рекламодатели. И те и другие являются для нее клиентами с разными потребностями.
• Покупателей товаров массового потребления можно не дробить на сегменты, это чаще всего лишено смысла.
1.2 Ценностные предложения
Это причины, по которым клиенты должны выбрать именно вас, иными словами, то, за что они вам платят. Предложение решает их проблему или удовлетворяет потребность. Предложение представляет собой товар, услугу или отличительную черту, которая определяет их ценность.
Ценностью часто являются следующие черты предложения:
• Уникальность, новизна.
• Эффективность относительно других схожих предложений.
• Гибкость, возможность заказать продукт с индивидуальным набором свойств.
• Дизайн.
• Низкая цена или ее отсутствие.
• Удобство.
• Предложение помогает снизить риск (прим.: страховка).
• Полный цикл обслуживания и поддержки (исчерпывающий сервис на стороне исполнителя) и т. д.
Этот блок модели описывает, как компания доставляет свои ценностные предложения до потребительских сегментов. Сюда входят любые каналы, которые выполняют ряд функций:
1. Повышают осведомленность потребителей о вашем предложении.
2. Помогают оценить предложение компании, чтобы принять решение.
3. Позволяют потребителю купить товар.
4. Доставляют товар или услугу потребителю.
5. Обеспечивают постпродажное обслуживание.
Каналы бывают собственными или партнерскими. Партнерские каналы могут снизить доход с одной продажи, но увеличить долю компании на рынке. Используя партнерскую инфраструктуру, компания разделяет сильные и слабые стороны компании-партнера.
1.4 Взаимоотношения с клиентами
Этот блок заключает в себе описание отношений с потребительскими сегментами. Отношения с клиентами могут быть направлены на привлечение, удержание клиентов или на увеличение прибыли от «захваченного» сегмента.
Есть несколько определенных типов взаимоотношений, которые могут существовать параллельно, то есть не исключают друг друга.