Вышеприведенные определения являются явно концептуальными определениями, которые не обязательно являются неверными, но они не указывают на то, как специалист по связям с общественностью преуспевает в том, чтобы заставить организацию и ее общественность адаптироваться друг к другу или как они добиваются того, чтобы группы людей взаимодействовали друг с другом.
В 1993 году Институт по связям с общественностью (IPR) в США рекомендовал, чтобы рабочая группа расследовала изменение принятого определения, поскольку его критиковали за «высокие стремления» и за то, что оно «широкое, идеалистической и мало отражающее реальный мир». Они пришли к выводу, что профессии PR-специалиста нужно три определенных понимания-определения: во-первых, определение, которое четко дает знать, что подразумевается под термином «связи с общественностью»: во-вторых, определение, которое определяет связи с общественностью как профессиональную практику, и в-третьих, попытку получить согласие на слова «установить» и «поддерживать» в качестве названий должностей (или описаний) и консультационных услуг.
«Их рекомендации были следующими.
► Что подразумевается под связями с общественностью? «Связи с общественностью – это результат того, что вы делаете. что вы экономите и что другие любят в вас»(Newman 1993: 12).
► Определение, которое определяет связи с общественностью как профессиональную практику, гласит: «Практика связей с общественностью – это дисциплина, связанная с репутацией организаций (или продуктов, услуг или отдельных лиц) с целью получения понимания и поддержки» (Newman 1993: 12). Они, однако, добавляют, что некоторые практикующие специалисты предпочли бы видеть фразу «с целью оказания влияния на поведение или мнение» в конце определения, но согласны с тем, что это остается открытым для обсуждения.
► Термин «связи с общественностью» является лучшим термином для использования, потому что он охватывает весь спектр видов деятельности, которые используются в современной практике. Однако многие практики предпочитают другие фразы, определенные в списке, представленном Ньюманом (1993: 15), потому что они больше соответствуют специализированным функция, которую они выполняют.
Вышеупомянутое исследование и последующие рекомендации представляют собой серьезную попытку людей, каждый день занимающихся связями с общественностью, описать свою работу. Как заключает Ньюман (1993: 14), если специалисты по связям с общественностью утверждают, что они способны установить взаимопонимание, то эта дискуссия или процесс является попыткой привести к такому взаимопониманию.