Маркетинг в эпоху турбулентности - страница 4
Ещё одна причина, которая может существовать как отдельно, так и в наложении на другую, – это паника участников рынка. Речь идёт о спекуляциях, о сенсационных заявлениях СМИ и давлении правительства. Недавний пример проявления такой паники – это Нефтекризис начала марта 2020 года. На следующий день после того, как разошлась новость о том, что Россия и страны ОПЕК+ не договорились о снижении объёма добычи нефти, произошёл резкий обвал фондового рынка. Действительно, в 21 веке скорость передачи информации такая высокая, что она мгновенно сказывается на рыночной ситуации, а дальше благодаря СМИ усугубляется, сея панику. Вот в такой ситуации зарождаются кризисные явления с психологическим подтекстом. Накладываясь одна на другую, информационные волны циклов становятся всё чаще, при постепенном увеличении амплитуды.
В 2020 году мы столкнулись с наслоением событий: все причины кризисных явлений, перечисленных выше, имели место. К тому же всё усугубилось пандемией, из-за чего перестали работать многие сферы бизнеса, были заморожены международные сделки, и всё это увенчалось паникой и безработицей.
И даже в такой сложной ситуации финансовый кризис не сразу ударяет по клиентам экономически, гораздо быстрее происходит психологическое потрясение: через сокращение рабочих мест, ослабление валюты, рост цен и т. д. Деньги у людей пока остаются, их потребности тоже. Но меняется их отношение к затратам.
Люди начинают больше задумываться о будущем, и им уже сложнее наслаждаться покупками. Их главная цель заключается в сохранении накоплений, поскольку нет понимания, когда вновь будет возможность хорошо зарабатывать. В связи с чем первым кризис «бьёт» по продуктам премиум-класса и премиальным услугам. В среднем классе меняется структура затрат: так, если до кризиса в России затраты на продукты составляли около 30 %, а затраты на развлечения около 22 %, то после кризиса цифры меняются: 10 % переходят от развлечений к категории питания. Получается, что на продукты расходуется уже 40 %, а на развлечения всего 10 %.
И именно это надо понимать производителю и продавцу, когда он планирует продажи во время рецессии или в кризис. Как минимум это означает снижение производственных мощностей. В дополнение к этому может быть разработан целый комплекс временных мер по снижению затрат: перевод сотрудников на сдельную оплату труда, уменьшение закупок, отказ от склада, пересмотр рекламы и продвижения в пользу более дешёвых инструментов.