Зарубежный опыт свидетельствует о важности следующих параметров:
• потребительские ожидания (например, связанные с инфляцией);
• эксплуатационные расходы;
• ограниченность возможностей получения потребительского кредита;
• размер персональных ликвидных активов;
• накопленный объем имущества;
• уверенность в будущем;
• структура семей и их характеристики (например, уровень дохода, число детей определенного возраста или наличие автомобиля).
Очевидно, что функция спроса может служить практическим инструментом обоснования ценовых решений лить в том случае, если маркетологам удалось на ее основе построить уравнение спроса. Например, если функция спроса 1.1 имеет линейный характер, то ей будет соответствовать уравнение следующего вида:
Q>d – b>1P + b>2P>s + b>3Y + b>4A + b>5D + b>6R + b>7T (1.2)
Найдя для такого уравнения значения коэффициентов b>t (их обычно называют коэффициентами эластичности спроса по тому или иному фактору), маркетологи дают в руки менеджеров инструмент для оценки различных вариантов коммерческой политики фирмы. Это позволяет более обоснованно принимать решения о том, каким образом рациональнее всего добиваться улучшения финансовых результатов деятельности фирмы: путем изменения цен или, например, увеличения расходов на рекламу. Определение количественных значений коэффициентов эластичности – особая проблема, и к ней мы вернемся во второй части настоящего учебника.
1.2
Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования
Цена – инструмент коммерческой политики фирмы. И потому всякое обсуждение методов и правил ценообразования приобретает смысл только в том случае, если мы представляем, чего, собственно, хочет фирма добиться, устанавливая цены на свои продукты или услуги.
Очевидно, что основная цель собственников и менеджеров фирмы – обеспечение успешного развития ее бизнеса. Но как оценить эту успешность?
По нашему мнению, наиболее интегральным ее показателем является относительная позиция фирмы в своей отрасли, выражаемая через различного рода рейтинги[1], такие, например, как рейтинги фирм, подготавливаемые журналами Fortune (500 крупнейших фирм мира) и «Эксперт» (200 крупнейших фирм России). Анализ деловой практики показывает, что позиция фирмы в таком ранжировании наиболее существенно определяется двумя факторами:
1) ростом продаж и активов;