В конечном итоге, определение стратегии обусловливается возможностями компании и ее отношением к риску.
Виды маркетинговых стратегий по А.А. Томпсону и А.Дж. Стрикленду
А.А.Томпсон и А.Дж. Стрикленд в своей работе «Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии»[13] предложили свою интерпретацию видов маркетинговой стратегии фирм, среди которых выделили наступательную стратегию, стратегию обороны, вертикальную интеграцию.
Во-первых, сохранение конкурентного преимущества возможно через наступление. Для этого необходимо соответствовать сильным сторонам конкурента, а еще лучше превзойти их. Следует использовать слабости оппонента, наступать на нескольких фронтах, занимать свободные пространства; наносить упреждающие удары и т. п.
Во-вторых, сохранить рыночную позицию можно, обороняясь. С этой точки зрения применяются увеличение номенклатуры продуктов и заполнение рыночных ниш, чтобы воспрепятствовать проникновению туда конкурентов; доведение характеристик своего продукта до параметров конкурента, но предложение его по более низкой цене; юридическая защита своей сети сбыта; регулярный мониторинг деятельности конкурентов и т. д. Кроме того, конкуренту можно послать сигналы о готовности к атаке и переориентировать его на иные, более перспективные цели.
В-третьих, вертикальная интеграция. Она подразумевает расширение деятельности компании на пути к потребителю или / и поставщику. При этом действовать можно как путем создания подразделений своей компании, так и приобретая компании уже задействованные в существующей цепи создания и реализации продукта. Вертикальная интеграция может быть полной, включая все звенья цепи, или частичной, ориентированной на ключевые этапы.
Виды маркетинговых стратегий по Ж.-Ж Ламбену
Ж.-Ж. Ламбен подразделяет стратегии на стратегию концентрации, стратегию функциональной специализации, стратегию специализации по клиенту, стратегию полного охвата рынка, а также смешанную стратегию[14].
Концентрация предполагает определение границ рынка достаточно четко. Границами будут, например, технологии, функции, группы потребителей. Данная стратегия присуща специализированной компании, поставившей цель получить максимальную долю рынка в узком сегменте.
Функциональная специализация означает выполнение коммерческой организацией одной или нескольких функций при одновременном охвате широкого круга потребителей. Данную стратегию предпочитают, например, компании, специализирующиеся на производстве определенных деталей или оказании определенных услуг.