В век компьютерных технологий социальные коммуникации приобретают глобальный, зачастую труднопрогнозируемый характер. Целью связей с общественностью является управление информационными потоками, создание благоприятной коммуникационной среды субъекта PR. Эта цель достигается с помощью обширного инструментария новых PR-технологий, ориентированных на управление информацией, передаваемой по каналам электронной связи. Однако технологии публичной социальной коммуникации не только не потеряли своей актуальности, но и получили особый кредит доверия благодаря ценности живого, непосредственного общения.
Одной из эффективных PR-технологий, обеспечивающих информационное взаимодействие между организацией, партией, политическим лидером, другими субъектами PR и целевыми аудиториями, является спичрайтинг. Технология спичрайтинга позволяет спикерам осуществлять непосредственное общение с группами общественности в ходе публичного выступления, обеспечивая интеллектуальный, психологический и эмоциональный контакт с адресатами. «Никакие технические достижения не в силах заменить информацию от “первоисточника”, “живое” общение с ним. Человек, глядя на выступающего и слушая его, получает максимум информации и о содержании речи, и о форме, и о самом ораторе…»[1]
Основа спичрайтинга – древнее искусство риторики. Оно зародилось в Древней Греции и выполняло важную функцию в истории развития человечества (см. главу 2 «Риторические основы спичрайтинга»).
Следует отметить, что истоки риторики лежат в практической деятельности древних римлян (риторов), обладавших даром красноречия и писавших тексты речей согражданам для публичной защиты своих интересов в суде. «Ритор мог посоветовать, как наилучшим образом вести судебное дело, т. е. проконсультировать или даже написать речь выступления. Уже в V веке до н. э. появилась профессия логографа – составителя речей для тяжущихся в суде клиентов за определенную плату»[2]. Интересно, что значение слова «логограф» (logos – наука, слово + grapho – пишу) семантически соотносимо с понятием, определяемым термином «спичрайтинг» (англ. speech – речь + writing – пишу). Следует отметить, что термин «спичрайтинг» в большей степени ориентирует на сферу практической деятельности, а не теоретических изысканий.
Представляет интерес формирование спичрайтинга в структуре связей с общественностью. Разные источники указывают, что впервые понятие «публичные отношения» (public relations) появилось в Соединенных Штатах Америки в начале XX в. Отмечается, что Эдвард Бернейс в 1919 г. открыл в Нью-Йорке фирму по управлению известностью. Это событие стало началом новой эры в формировании технологий социальных коммуникаций, хотя термин «паблик рилейшнз» в этот период еще не употребляется (Э. Бернейс в 1923 г. в своей первой книге использовал термин «общественное мнение»)