На фоне того, как основы платной рекламы – как традиционной, так и цифровой – продолжают рушиться, маркетинговые службы отчаянно пытаются по максимуму использовать силу взаимных рекомендаций, которая была давно известна как доминирующая сила, побуждающая совершать покупки. Но рекомендации работают только в том случае, если они достоверные и неподдельные. Вместо того чтобы проделывать кропотливую работу по выявлению настоящих инфлюенсеров, многие компании идут по легкому пути: платят сумасшедшие деньги открытым для сотрудничества звездам социальных сетей, которые могут быть сколько хотите искренними, но почти не оказывают реального влияния.
Это немного похоже на ситуацию, когда вы покупаете велосипед, в то время как в действительности вам нужен мотоцикл. Да, и у того, и другого по два колеса, сидение и руль. Но, как только вы берете свой велосипед на автотрассу, вы тут же понимаете, что сделали ужасную ошибку. Поэтому ключ к успешному маркетингу влияния – не покупать этот самый велосипед.
Основная причина возникновения этой проблемы заключается в том, что большинству маркетологов просто удобнее иметь дело с рекламными агентами, чем общаться с потребителями (ну, вы знаете, простыми смертными). Десятилетия пренебрежения своей ролью посредников привели к тому, что маркетологи стали плохо подготовленными к беспорядку, царящему в сарафанном маркетинге, который по своей сути является искусством разговаривать с людьми. Купить прайм-тайм для рекламы дорого, но просто; заставить же говорить о своем бренде почти не имеющих между собой ничего общего людей – наоборот, дешевле, но в разы сложнее. Для этого требуются терпение, доверие, честность и гибкость мышления – совсем не те качества, которые традиционно ценились в директорах по маркетингу.
Нетрудно понять, почему известные в социальных сетях личности так притягательны для маркетологов, выросших в этом окружении. За пару долларов любой, от Кардашьян и до рядовой девушки-блогера, с готовностью придумает #sponsored пост, рекламирующий ваш продукт. Но любой уважающий себя маркетолог, который работает с сарафанным радио, скажет вам: настоящие инфлюенсеры редко требуют платы. На самом деле, большинство из них невозможно «купить» в принципе. То, что так много маркетологов до сих пор не понимают этого, – большое упущение с нашей [профессионалов в этой сфере] стороны.