Управление конкурентами. Шах и мат на бизнес-поле - страница 10

Главный вывод, полагаем, очевиден: компании необходимо вести наступление сразу на двух фронтах. Как правило, именно такая тактика является наиболее результативной в отношении конкурента компании. Разумеется, анализ «болевых точек», по которым будут наноситься удары, играет решающую роль. Но о том, как это определить, мы узнаем в 3-й части.

Казалось бы, все просто: «бить» конкурента по ресурсам его компании и стараться предложить клиентам что-то более интересное. Здесь, как и в боях без правил: с одной стороны, наносишь сопернику удар под дых. А с другой – следишь, чтобы это оценила публика! Но что делать в случае, когда силы не равны?

Вспомним работы М. Портера, Э. Райса и Дж. Траута[6]. По сути стратегия взаимодействия с конкурентами определяется долей и местом компании на рынке. Однако мне хотелось бы отметить некоторую специфику, свойственную российским компаниям.

Возьмем ли мы равных по силе соперников или станем рассматривать неравное состязание маленькой компании с гигантом рынка – в обоих случаях мы обнаружим нечто общее. Компании вне зависимости от своей доли на рынке так или иначе стараются наносить удары по двум направлениям. Мы уже рассмотрели состязание почти равных по силе конкурентов на соковом рынке. Но такая же ситуация складывается и при конкуренции небольшой компании и рыночного гиганта. Все дело лишь в том, чтобы правильно рассчитать как силу удара, так и силу ответной реакции конкурента.

Рассмотрим еще один пример. Касается он соперничества компании «Дека» (производителя кваса «Никола») и таких лидеров рынка безалкогольных напитков, как «Coca-Cola» и «Pepsi» [7]. Но сначала – небольшой комментарий.

В данном случае можно рассматривать соперничество компании «Дека» не столько с другими производителями кваса – с такими, например, как «Очаково» (квас «Очаковский») или «Степан Разин» с брендом «Степан Тимофеевич». Я полагаю, что в попытке «отстроиться» от других производителей кваса компания стала конкурировать не столько с ними, сколько с производителями напитков вообще. Цель – атаковать ресурсы конкурентов, чтобы уменьшить долю других производителей напитков и тем самым увеличить свою. А как «Николе» это удалось – я предлагаю узнать прямо сейчас!