и
паблисити. И то и другое и третье связано с основным, уже обозначенным направлением бизнес-пиара – завоеванием и утверждением доверия со стороны общественности. Завоевать доверие невозможно без создания привлекательного для потребителей (реальных и потенциальных) образа организации. Вот в особенностях создания данного образа, равно как и в специфике аудиторий, потребляющих его, и кроется существенная разница.
Вообще, термины «имидж» и «репутация» (в применении к бизнес-практике) представляют собой едва ли не уникальное явление. Мало того что эти термины крайне часто употребляются именно в паре, нередко они подменяют друг друга – и двое специалистов, дискутирующих по поводу различных аспектов построения и поддержания адекватного запросам аудитории образа компании, вдруг с неприятным чувством обнаруживают: один из них, говоря об имидже, имел в виду ровно то же, что другой, говоря о репутации… Соответственно, бывает и наоборот.
Термину «репутация», попавшему во вполне официальные документы (например, в сочетании «деловая репутация»), кажется, повезло несколько больше, чем термину «имидж», пик популярности которого пришелся на минувшее десятилетие. И тем не менее эта бинарность до сих пор не разорвана, и, как нам представляется, вероятность такого скорого размежевания не слишком велика.
Из системного наблюдения за жизнью названных выше терминов мы можем вывести несколько вариантов их соотношения.
1. «Имидж « и «репутация» как неравные эквиваленты.
Зачастую «имидж» понимается как составная часть репутации или даже «недорепутация». Например, в плане длительности имидж возникает и действует на аудиторию «здесь и сейчас», а репутация складывается годами и годами же остается актуальной. Или же в плане аспектуальном – имидж это внешние черты компании, ее рекламный облик, а репутация – понятие, близкое к философии компании, ее социальной миссии.
Реже, наоборот, «репутация» понимается как составная часть имиджа.
2. Имидж и репутация как самооценка/оценка публики.
С данной точки зрения имидж – это то, что организация сама о себе думает и хочет, чтобы так думали другие, а репутация – сумма мнений, общественная оценка со стороны. Для подтверждения такой точки зрения ссылаются на Толковый словарь русского языка под редакцией Шведовой, согласно которому