Конечно, это ни в коем случае не означает их непрекращающейся конфронтации. Здесь, как и в любом деле, нужен компромисс. Более того, как правило, он достигается. Но он невозможен без осознания потенциальных «точек разрыва» между PR и СМИ. Обозначим основные, сгруппировав их в своеобразные зоны.
«Зоны разрыва» между СМИ и PR, нуждающиеся в совместном преодолении
1. Зона коммерческая.
Точка зрения СМИ: подавляющее большинство средств массовой информации во всем мире, а теперь и в России являются коммерчески независимыми. Это означает, что они сами должны зарабатывать деньги, обеспечивая материальную возможность своего дальнейшего существования. При этом еще не забывать платить налоги. Основной способ зарабатывания денег – размещение рекламы. Поэтому-то редакторы отделов, рекламные менеджеры так пристально оценивают поступающую информацию – можно ли взять за нее деньги или нет. Если нет, то эта информация нередко отправляется в корзину для бумаг.
Про налоги здесь упомянуто не напрасно. Налоговые органы отслеживают материалы, проходящие в масс-медиа, и нередко выступают с претензиями в сторону СМИ. Суть возможных претензий заключается в том, что размещается «серая реклама» (официально не показанная в отчетах, то есть оплаченная из кармана в карман, минуя кассу), или в том, что реклама размещается по цене, не соответствующей указанной. Значит, если в редакцию поступает информация о деятельности какой-либо организации, то редакция вправе предположить, что налоговики рассмотрят ее как рекламную. Стоит ли, размещая такого рода статью, подвергать себя опасности?
Направление поиска компромисса: очевидно, что деньги издания получают не только за счет рекламы, но и за счет внимания аудитории. В газетах и журналах это выражается прямо – в тираже. В электронных СМИ – в рейтинге, влияющем на коммерческую привлекательность. Следовательно, ограничивая круг информационных источников, СМИ теряют потенциального читателя (зрителя, слушателя), а значит, упускают выгоду. Поэтому бесплатно размещая текст, посвященный организации, СМИ приобретают себе нескольких новых представителей в аудиторию. И для этого стоит даже рискнуть, тем более что защита интересов налогоплательщиков – одна из приоритетных PR-тем во всем мире…
2. Зона информационная.