Модал прогнозирует, что доступность подобной информации в текущем режиме в конце концов заставит все компании изменить способ, при помощи которого они измеряют спрос и устанавливают цены.
«В прошлом рынок определялся поставщиками, которые устанавливали, какие продукты продавать и по какой цене. Успешными компаниями были те структуры бизнеса, которые умело оценивали будущий спрос. Разумеется, ни одна компания не могла оценить его достаточно точно, и поэтому возникали разрывы. Из-за этого иногда компании упускали благоприятные возможности для продаж, когда спрос существенно превышал доступное предложение. Однако в других случаях они производили больше, чем рынок хотел приобрести, и из-за этого в конце концов должны были списывать часть запасов. Применяя примитивные инструменты, вроде ежемесячных отчетов розничных торговцев, компании пытались подстраиваться под спрос, однако их способность к подобному реагированию была ограниченной.
Используя Интернет, компании измеряют текущий спрос и реагируют на него немедленно, так как знают, что именно потребители хотят получить сейчас и в каких количествах. Поступая таким образом, они изменяют общую динамику конкуренции. Когда правила игры задают потребители, компании важнее уметь реагировать быстро, чем хорошо прогнозировать. При динамичной торговле компании, которые могут корректировать цены и объемы товаров, т. е. варьируют свое предложение, оказываются более близкими к текущему спросу потребителей и поэтому добиваются успеха. Это устраняет разрывы между тем, что потребители хотят, и тем, что компании могут им предложить».
Модал прогнозирует, что потребительскими отраслями, наибольшим образом подходящими для этого варианта учета спроса, будут те, для бизнеса которых характерны временные всплески интереса или модного увлечения (например, кинофильмы и музыка), те, где акцент делается на событии (спорт и развлечения), а также те, для которых характерны сезонные предпочтения (например, мода или игрушки). В любом случае все это создает серьезную проблему для традиционного ценообразования.