Формула № 6. Достижение победы через постоянное совершенствование продукта
Делайте ваш стиральный порошок каждый год немного лучше. Делайте ваше бритвенное лезвие каждый год немного более тонким и немного более острым. Это билет к маркетинговому успеху! Может быть, говорит Котлер, но если говорить о том, что интересует потребителя, то «небольшое усовершенствование», скорее всего, вряд ли является для него заметной ценностью. Что же касается ряда продуктов, то у них вообще возможности существенно совершенствоваться или по крайней мере совершенствоваться так, чтобы была видна разница по сравнению с предыдущим вариантом, нет.
Формула № 7. Достижение победы через инновацию продукции
«Занимайтесь инновациями или испаряйтесь» – примерно так гласит рекомендация по данному вопросу. Несомненно, она работает, соглашается Котлер. Такие структуры бизнеса, как Sony или 3М, поступают именно таким образом, но Котлер полагает, что инновация продукции – это вариант далеко не для всех структур бизнеса и даже не для большинства из них, так как 80 % предложений на рынке новых продуктов заканчиваются неудачами. Вам, возможно, необходимо действовать новаторски, чтобы не исчезнуть с рынка, но шансы, что этот вариант принесет вам много денег, невысоки.
Формула № 8. Достижение победы через динамично растущие рынки
Динамично растущие рынки, конечно, привлекательны, например электроника, биотехнология, робототехника, телекоммуникации и т. д. Компании заработали кучу денег на таких рынках, но Котлер предупреждает, что другие на этом потеряли не меньше.
Рынки с высокими темпами роста являются высокодинамичными, и вам необходимо очень сильно постараться, чтобы хотя бы не отставать от общей динамики. Поэтому не ожидайте, что вы сможете получать прибыль от своего текущего предложения. Здесь необходимо все время инвестировать в разработку ваших следующих предложений.
Формула № 9. Достижение победы через превышение ожиданий потребителей
Вам следует не просто удовлетворять потребителей, а вызывать у них восторг. Это обязательно сработает. Разумеется, все так и будет, утверждает Котлер, на этот раз это сработает, но как насчет следующего? В следующий раз потребитель, ведущий с вами бизнес, уже ожидает получить прекрасный уровень обслуживания. Поэтому первоначальный восторг пропадает, так как высокий уровень становится для него нормой.