Как редактор, я всегда готов разрешить эксперимент репортеру, который по-настоящему верит в предложенную им тему, но не может как следует объяснить, почему его текст заинтересует аудиторию издания. Я предлагаю поспорить на какую-нибудь мало-мальски значимую для репортера сумму денег, что текст прочтет заметное число читателей. Обычно репортеры на это не идут, отвечают что-то вроде «Я не играю в азартные игры» или «Ну, на деньги я спорить не готов, я их тут зарабатываю, а не просаживаю».
В этом случае действует старое правило, которое газета «Ведомости» позаимствовала для своей внутренней Догмы опять же у англичан – коллег из Financial Times:
НОВОСТЬ – ЭТО ТО, ЧТО ТАКОВОЙ СЧИТАЕТ РЕДАКТОР.
Редактору нужно, чтобы сайт хорошо посещался, а бумажную версию покупали. Поэтому он редко готов грести против потока. В условиях переизбытка информации, если журналист не способен сразу заинтересовать читателя своим текстом, полезность этого текста будет равна нулю, какие бы ценные откровения в нем ни содержались.
Из этого следует не бесперспективность поиска новых, необычных для издания тем, а необходимость ПРОДАВАТЬ редактору тему каждого текста. В американских СМИ, где я когда-то изучал редакционный процесс, – в Newsweek и The Wall Street Journal, – журналисты пишут развернутые заявки, чтобы редактор понял, почему та или иная тема «полетит». Теперь есть возможность приложить к заявке статистику читаемости текстов на близкие темы, и эта статистика может стать для редактора определяющим фактором.
Я убежден, что репортеру нужно пристально следить за тем, какие ключевые слова в заголовках его текстов вызывают интерес, изучать «тепловую карту» сайта, чтобы понять, как на читаемость влияет позиция материала на странице, и отслеживать время, которое читатель проводит с материалами. Если оно так мало, что нормальный человек не может осилить ваш материал так быстро, значит, кроме заголовка, читателя ничто не зацепило. Когда статистика накопится, вы будете точно знать, чего надо делать побольше, а что – совершенно бессмысленно при всей ценности лично для вас.
Техническая цель – добиться, чтобы читаемость каждого вашего текста была выше средней для вашего издания. Если к этой цели стремятся все, посещаемость сайта постепенно растет.
Вы можете быть убеждены в важности решения условной компании «Трансконтейнер» выйти на новый для нее киргизский рынок, но если подобные истории хронически набирают на вашем сайте какие-нибудь 20 или 50 просмотров при среднем результате в 3000, вы работаете вхолостую.