На схеме «зависимость дизайна логотипа от этапа жизни бренда», приведенной на вклейке, показано, как меняются стилистика и другие параметры, в частности размер логотипа на разных стадиях жизни бренда.
У многих брендов, особенно не имеющих ежегодных или сезонных обновлений в ассортиментном ряду, на разных стадиях наступают периоды, когда им «нечего сказать», но требуется поддерживать знание марки, демонстрировать потребителю свою активность. В этот момент особое значение приобретают эмоции. Когда про креатив говорят «красиво и ни о чем», эмоции становятся не просто частью коммуникации, а ее основой и базисом. В такие периоды бренд получает возможность дополнить свой имидж неформализуемыми, но очень важными для потребителя настроенческими нотками, оттенками, эмоциями.
Роль бюджетов и качество брендов
Следующим фактором, позволяющим нарушать закономерности брендинга, служит размер бюджета на продвижение марки. Это тот самый случай, о котором говорилось выше: один фактор компенсирует недостатки другого. Причем именно ситуация с бюджетами служит наиболее частым примером компенсации одних недоработок активностью в другой сфере, и связано это с высочайшей эффективностью масштабных медиаинвестиций.
Как можно убедить российского потребителя в том, что слово «рама» (обозначение в русском языке: «оконный переплет») означает что-то вкусное?
Очень просто. Достаточно лишь в течение нескольких лет тратить значительный рекламный бюджет на показ аппетитного продукта и его счастливых покупателей по телевизору, и в голове у потребителя возникнет такая ассоциация.
Знал ли Unilever о подобной проблеме? Без сомнения (у него есть российские сотрудники). Почему же компания не изменила название? Скорее всего, там сравнили затраты на локализацию бренда (разработку и внедрение в производство местной продуктовой марки) и затраты на продвижение существующего. Учитывая, что в середине 1990-х реклама на телевидении стоила значительно дешевле, чем сейчас, второй путь показался Unilever оправданным.
Однако дальнейшая история показала, что продвигать продукт с «неудобоваримым» названием – не самая лучшая идея.
В определенный момент слово Rama использовали для поддержки нового продукта – Rama Créme Bonjour, однако впоследствии от него отказались, и сейчас этот продукт известен нам как Créme Bonjour.