Маргарин Rama продолжают выпускать, однако его рекламные коммуникации стали значительно слабее, да и хорошей выкладкой на полках магазинов, по моим наблюдениям, он похвастать не может.
Под бюджетом следует понимать:
Бюджет на продвижение = Медиабюджет + Затраты на представленность в торговых точках (построение и поддержание дистрибуции).
Медиакоммуникации и представленность на полке обеспечивают бренду контакты с потребителем. Каждый контакт (реальный, а не формальный) – это дополнительная информация, как минимум напоминание потребителю о бренде. Чем контактов больше, тем лучше потребитель знает бренд и чаще вспоминает о его существовании. Рекламная коммуникация, как правило, дает большую свободу в донесении информации о свойствах и выгодах брендов, а полочная максимально приближена к моменту совершения покупки и доносит до покупателя свойства, эмоции и выгоды бренда в момент его психологической готовности совершить выбор и покупку.
Теория гласит, что показатель дистрибуции (доли торговых точек, в которых представлен бренд, от общего числа торговых точек соответствующего профиля) должен стремиться к 100 %, причем особое внимание должно быть уделено тем торговым точкам, через которые осуществляется максимальный объем продаж. Для этого используется показатель взвешенной дистрибуции, учитывающий долю точек, где представлен бренд, и их эффективность в продажах.
В медиапланировании существует теория контактов и охвата, которая гласит, что нужно обеспечить максимальное покрытие целевой аудитории и достаточное число контактов с каждым потенциальным потребителем.
Считается, что среднестатистический покупатель не способен корректно понять ролик с первого раза (вспомним, что обычный человек смотрит «рекламные паузы» невнимательно, и даже если не переключает телевизор на другую программу, то воспринимает такого рода информацию в фоновом режиме). Для адекватного понимания каждому человеку необходимо показать рекламный ролик определенное число раз.
Иначе говоря, медиа разъясняет, а полка помогает купить. Если лидеры рынка имеют отличные показатели по этим двум критериям, то конкурентам сложно с ними бороться. Ролик, показанный десять раз, имеет больше шансов запомниться, чем мелькнувший лишь однажды, а стена из десятка упаковок продукции вашей компании привлечет больше внимания, чем одиноко стоящая упаковка конкурента.