Потребители действительно предпочитают бренды всем прочим товарам и услугам. Но какие же именно бренды привлекают их сильнее других? Ключ к ответу на этот вопрос, по мнению экспертов, лежит в понимании двух основных аспектов потребительского спроса: потребности и желания.
«Потребители действительно предпочитают бренды всем прочим товарам и услугам»
Очевидно, что все нуждаются в пище, одежде и крыше над головой. В постиндустриальном обществе людям также нужны транспорт, средства связи, энергия, медицина, предметы гигиены, образование, развлечения, деньги и информация. Анализ подобных потребностей позволяет выделить конкретные рынки и оценить конкуренцию. Например, рынок перевозок создают люди, которым нужно перемещаться. Аналогично образуется рынок развлечений. Эти потребности в развитом мире удовлетворяются изобилием брендов.
Но просто удовлетворения потребностей теперь уже недостаточно. Едва ли удастся продать машину только потому, что она может перевезти пассажиров из одной точки в другую, телефон только потому, что с его помощью можно общаться на расстоянии, шампунь – только благодаря его способности делать волосы чистыми, а текущий банковский счет – из-за того, что он облегчает осуществление платежей. Само собой разумеется, что услуги сегодняшнего дня удовлетворяют основные запросы потребителей: веб-сайт предоставляет информацию, энергетическая компания дает энергию, бейсбольный матч обеспечивает развлечение. Вряд ли сегодня на рынке могут появиться товары или услуги, не удовлетворяющие базовые потребности. А если и появляются – быстро исчезают.
Если идея о базовых потребностях верна, то есть смысл выделить и систему вторичных потребностей. Последние – в значительной мере неосязаемые, но вполне реальные атрибуты современной жизни. Это потребность в безопасности, надежности, вдохновении, веселье, статусе, отдыхе, поддержании физической формы, красоты и обеспечении комфорта. Вторичные потребности тоже образуют рынки. Люди, стремящиеся к поддержанию формы, – это точно такой же рынок, как и рынок нуждающихся в безопасности. Комбинируя базовые потребности с вторичными, можно осуществить более узкую сегментацию рынков. Например, могут существовать группы людей, нуждающихся в надежном транспорте, финансовой безопасности или престижной одежде.