.
Некоторые крупные американские владельцы брендов, вышедших на мировой рынок, сегодня уже сомневаются, что «американизм» является преимуществом. «Теперь мы просто очередной международный бренд, оказавшийся американским, – говорит в своем интервью Карен Эдвардс, заместитель президента по маркетингу интернет-гиганта Yahoo! основанного в Калифорнии. – Это не так уж и хорошо. Нам было бы гораздо легче, если бы мы были международным брендом из Тайваня… Возникает вопрос, что думают люди о Yahoo! – думают ли о нем как о бренде американском или интернациональном? Надеюсь, как об интернациональном».
В первой части книги на примере Coca-Cola – истинно международного бренда – будут достаточно подробно рассмотрены проблемы глобализации. В следующих главах речь пойдет о французской винодельческой компании Ricard и Висконсинской пивоварне Leinenkugel, доказавших способность национальных брендов процветать в мире, где каждый смотрит CNN. В завершение первой части приводится обзор прочих проблем брендинга, включая создание семейств брендов и расширение ассортимента, последовательность брендинговой политики, поглощение брендов и ограниченность возможностей брендинга.
1. David Arnold, The Handbook of Brand Management, New York: Economist Books, 1992, pp. 6–9.
2. Jean-Noël Kapferer, Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long-Term, London: Kogan Page, 1997, p. 48.
3. Arnold, The Handbook of Brand Management, p. 11.
4. David Aaker, Building Strong Brands, New York: Free Press, 1996, p. 68.
5. Kapferer, Strategic Brand Management, pp. 99–106.
6. Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, 1998, p. xv.
7. Theodore Levitt, «The globalization of markets», Harvard Business Review, May/June 1983.
8. David Aaker and Erich Joachimsthaler, Brand Leadership, New York: Free Press, 2000, pp. 303–330.