Бренды служат своего рода каналом обратной связи с компаниями, через который наиболее грамотные потребители выражают свои ожидания по поводу компаний и их действий. В результате последние начинают руководствоваться все более широкими социальными и культурными стандартами. В мире экономически грамотных людей, в котором сам бизнес является брендом, любая компания, желающая получить рыночные преимущества за счет брендинга, должна быть готова ко всем социокультурным последствиям – к ответственности, налагаемой рыночной властью.
«Бренды важны не только для прибылей, но и для каждого члена общества»
Как энтузиасты, так и критики брендинга начинают осознавать новую реальность и понимать, что бренды важны не только для прибылей, но и для каждого члена общества. «Хотя люди не признаются в этом, миром все же правит бизнес… И если мы хотим изменить мир, нужно менять бизнес», – утверждает Рита Клифтон, генеральный директор консалтинговой компании Interbrand и одна из наиболее известных специалистов в этой области. Она продолжает:
«Именно бренды связывают компании с потребителями. Мне лично нравится мир, где каждый бизнес, каждая корпорация, да и вообще каждая организация несет за что-то ответственность. Они должны отвечать перед своими покупателями, перед работниками, да и перед всеми теми, кто сталкивается с их деятельностью. Бренд как раз и является символом этого пакта о доверии».
Бренд-менеджеры, которые разделяют эти взгляды и умеют адаптироваться, будут процветать и, возможно, даже помогут сделать этот мир лучше; остальные же, скорее всего, столкнутся с проблемами.
Линда Вульф, генеральный директор рекламного агентства Leo Burnett USA из Чикаго, высказалась следующим образом:
«Сегодняшние потребители, я полагаю, в силу обретенного опыта куда менее благосклонны к брендам, которые не выполняют своих обещаний. Благодаря Интернету все стали смекалистее… Компании, маркетологи вынуждены более ответственно и осторожно подходить к брендингу».
Для понимания того, чем бренды являются сегодня и каковы тенденции, надо четко представлять, что было в прошлом. Поначалу бренд был не более чем простой формой коммерческого послания. Еще во времена Древней Греции и Римской империи ремесленники и фермеры маркировали свои товары перед тем, как продать на рынке. Но лишь в начале XIX в. табачные фирмы, производители патентованных лекарств и мыловаренные компании создали первые истинно массовые бренды с унифицированной упаковкой и провели первые рекламные кампании.