На основании результатов анализа портфеля можно определить, насколько мобильно компания реагирует на открывающиеся на новых географических рынках возможности, а также сделать выводы относительно позиций компании по отношению к конкурентам.
Анализ портфеля подразделений фирмы позволяет решить следующие задачи:
– оптимизировать и повысить эффективность распределения ресурсов фирмы между различными товарными и региональными рынками;
– выделить в бюджете фирмы средства на разработку и внедрение в производство новых технологий;
– определить степень целесообразности выхода фирмы на новые рынки.
Данный этап является решающим в выборе маркетинговой стратегии.
Сегментация рынка – его разделение на отдельные группы потребителей, для каждой из которых характерны определенные потребности в товарах и соответствующие им комплексы маркетинга.
Выделяют следующие критерии сегментации рынка производственных товаров:
– признаки производственно-экономического характера (текущее состояние предприятий и отраслей, являющихся потребителями данной группы товаров; технологии производства, применяемые данными предприятиями; масштабы предприятий-потребителей);
– способы организации закупок (сроки поставки, способы оплаты и формы расчетов);
– личностные особенности лиц, отвечающих за закупку.
Критерии сегментации рынков потребительских товаров:
– географические критерии (тип населенного пункта, численность населения, его плотность, климатические условия);
– психологические критерии (социальный класс, преобладающий образ жизни, типы личностей);
– поведенческие критерии (причина покупки, стимул к совершению покупки, тип покупателя, потребительская активность, мера приверженности товару или марке, способность покупателя к восприятию рекламы, отношение потребителей к товару или марке);
– демографические критерии (пол потребителей, количество членов семьи, стадия семейного жизненного цикла, средний душевой доход, род занятости, вероисповедание, образование, национальность и т. п.).
Критерии сегментации рынка услуг:
– стадия жизненного цикла потребителя;
– демографические критерии;
– мотивации клиентов;
– качество обслуживания;
– ценообразование;
– степень тесноты контакта с потребителем услуги;
– соотношение цены и качества услуги. Виды сегментации рынка: