Air France v. Bridgestone
История показывает, что сами по себе события не наносят вреда компании. Чаще всего вред причиняет собственная реакция компании на то или иное событие. Далее я привожу пример, который иллюстрирует, как подход к катастрофе (основанный на трех уже изложенных принципах) в значительной мере определяет направление последующего развития событий.
Летом 2000 г. два мощных бренда столкнулись с получившими широкую огласку происшествиями, каждое из которых было сопряжено с многочисленными жертвами. Самолет «Конкорд» авиакомпании Air France потерпел крушение, и все находившиеся на борту пассажиры погибли. Компании Bridgestone пришлось изъять из оборота 6,5 млн шин, поскольку дефектные шины стали причиной гибели 174 пассажиров и травм сотен человек.
Air France и Bridgestone предприняли очень разные инициативы кризисных коммуникаций. Отозвав с рынка свои шины, компания Bridgestone отказалась от каких-либо публичных комментариев. Но Жан-Сирил Спинета, президент Air France, был очень энергичным, весьма заметным коммуникатором после катастрофы «Конкорда». Он сразу же приказал всем самолетам «Конкорд» прекратить полеты и отправился на место катастрофы. Спинета присутствовал на похоронах жертв и направил семьям погибших эффектное, четкое выражение соболезнования, в котором обозначил заботу Air France безопасностью пассажиров в будущем.
Компания Oxford Metrica, независимый консультант по вопросам риска, стоимости, репутации и управления, изучила вопрос о том, почему одни компании оправляются от кризисов лучше и быстрее других. Исследования Oxford Metrica демонстрируют явную взаимосвязь открытой коммуникационной политики с котировками акций. В одном из исследований было проведено сравнение котировок акций Bridgestone и Air France после кризисов, постигших эти компании.
Каков же окончательный вывод этого исследования? Котировки акций Air France в первые несколько дней после катастрофы снизились всего лишь на 5 %, а затем начали постепенно расти. Котировки акций компании Bridgestone в первые 50 дней после отзыва шин обвалились на 50 %.
Принцип 4: ходите по линии двусмысленности
Если вам приходится говорить о негативе, изъясняйтесь в целом смутно, но будьте точны и конкретны, говоря о позитивных и подлинных моментах. В одном опубликованном в сентябре 2007 г. исследовании рассмотрен эффект памфлета, изданного Центрами контроля над заболеваемостью и профилактики заболеваний и направленного против мифов о вакцине против гриппа: