.
В процитированном выше фрагменте Джон Потвин замечает, что мода практикуется, осуществляется и потребляется в определенном пространстве. Иными словами, у моды имеется специфическая семантика, представляющая интерес для нас, географов. Задумайтесь на минуту о своем гардеробе. Какую вещь там вы цените больше других и почему она так много значит для вас? Возможно, ее ценность связана с местом ее производства, ведь маркеры «Сделано в Китае» и «Сделано в Италии» имеют разный символический смысл? Или вы цените бренд и его маркетинговое послание? Что для вас важнее: Primark или Prada, Marks and Spencer или Margiela? Может быть, это подарок дорогого вам человека? Или вы купили вещь как сувенир на память о поездке? Или эта одежда уникальна? А может быть, ценность ей сообщает какая-то история, аутентичность, вплетенные в ткань нити смысла и памяти? Я полагаю, что ценность моды определяется всеми этими факторами – а также многими другими. В этой книге я рассказываю о том, как производство, торговля, потребление, обладание и пространство взаимно обусловливают друг друга. Эта сложная взаимосвязь доказывает, что география моды не сводится к тканям и предметам гардероба, к мануфактурам, магазинам или потребителям, что ее следует понимать как систему связей, как рекурсивную структуру, которую характеризует многосоставность, постоянная изменяемость и перераспределяемость элементов. Обращаясь к ее изучению, я использую пять ключевых концептуальных подходов.
Первый – культурная экономика. Она описывает, как сложные взаимоотношения между людьми, объектами, дискурсами и практиками трансформируют социально-экономическую реальность. В нашем случае речь пойдет о том, как эта реальность создается, воспроизводится, легитимизируется и функционирует во времени и пространстве. Исследователи городской культурной экономики и креативных индустрий уделяют много внимания моде, а наиболее систематично ее изучили те, кто занимается культурной экономикой на материале городской литературы2. Они показывают, что виды городской активности, оперирующие с эстетическими и семиотическими характеристиками, обладают большой значимостью. Культурная экономика придает особое значение символическим значениям и ценностям, конституируемым современной экономикой. Она подчеркивает связь между потребительскими и производственными площадками и предоставляет инструментарий для осмысления материальных форм города (архитектурных и потребительских локусов) и их символической семантики. В рамках этого подхода мода трактуется не просто как объект, товар, концепция или идея, но как ряд активно и непрерывно воспроизводящихся практик, объединяющих людей и сообщества в некотором пространстве. Эти практики вплетаются в повседневную жизнь и становятся структурирующим элементом культурных сообществ. Современные потребительские практики отнюдь не пассивны; им не свойственны предсказуемость или рациональность. Культурная экономика подразумевает, что ценность и значимость не могут рассматриваться исключительно как коммерческие или финансовые параметры, что следует учитывать и эстетическую, и творческую сторону этих характеристик. В модной индустрии финансовые мотивы ценообразования необходимо рассматривать лишь наряду с социальными и культурными механизмами: все это части единого сложного коммерческого процесса