В настоящее время в англоязычных странах термин «мерчендайзинг» употребляется более узко, но в разных значениях: от «определение продукта или решений розничного продавца относительно продуктовой линейки»[22] до «товары, которые покупаются и продаются»[23].
В России спектр употребления слова «мерчендайзинг» в еще более узком значении (кстати, «мы» понимаем под этим словом то, что «они» называют visual merchandising) также широк: от классического в профессиональной среде «маркетинг в стенах магазина»[24] до бытового – «выкладка товара на торговое оборудование».
Как правильно: мерчандайзинг или мерчендайзинг? Согласно словарю русского языка нормой де-юре является мерчандайзинг. Однако мерчендайзинг используется значительно чаще и, следовательно, является нормой де-факто.
Итак, определение продуктовой линейки. С этого базового решения начинается бизнес любого торгового оператора, другими словами, от ответа на вопрос «какой ассортимент товаров должен быть предложен покупателю» будут зависеть абсолютно все последующие действия компании-продавца.
Другим важным аспектом создания добавленной стоимости в торговле является функция физического перемещения товара от производителя до потребителя, называемая логистикой. По одной из версий, это слово происходит от французского loger, что означает «расквартировать и снабжать войска».
Логистика – это совокупный процесс планирования, реализации и координации физического перемещения товаров от производителя к покупателю наиболее своевременным, эффективным и экономически эффективным способом. Логистика рассматривает обработку и выполнение заказов, транспортировку, складирование, обслуживание клиентов и управление запасами как взаимозависимые функции в цепочке создания стоимости.
Логистика – «та часть цепочки поставок, которая планирует, внедряет и контролирует эффективный, эффективный прямой и обратный поток и хранение товаров, включая услуги, и связанной с ними информации от пункта отправления до пункта потребления для удовлетворения требований клиентов»[25].
Все участники логистического процесса: производители, оптовики, сторонние логистические операторы и компания-продавец – взаимодействуя между собой, образуют так называемую цепочку поставок (supply chain).
Как правило, сначала создается система управления логистикой внутри компании. Затем, по мере того как к ритейлеру приходит понимание, что эффективнее управлять торговым каналом в целом, строится некая «надкорпоративная» система.