Важно еще раз подчеркнуть, что цена на товар, являющаяся объективной величиной, субъективно оценивается в каждый момент времени, предшествующий каждой покупке каждым конкретным покупателем исходя из его субъективного понимания ценности обладания данным товаром; или, говоря иначе, при каждой торговой сделке цена на предлагаемый торговым оператором товар соотносится с представлением покупателя о некоей «справедливой» цене.
Роль «справедливости» цены в условиях развития омниканальности постоянно увеличивается. Современный покупатель может легко получить информацию о цене товара не только у разных торговых операторов, но и часто непосредственно у производителя, что делает проблему восприятия цены товара покупателем исключительно острой.
Итак, первое, что нужно покупателю от торгового оператора, – это товар[41], который нужен покупателю (прошу прощения за тавтологию, но это критически важное замечание) для удовлетворения «боли» покупателя. При этом покупатель понимает, что где-то этот товар можно купить дешевле, и постоянно рассматривает эту опцию как некий запасной вариант на случай, если что-то пойдет не так.
Но если сделка все-таки совершается, покупатель сознательно платит продавцу больше, чем он мог бы потратить в другое время (в другом месте, у другого продавца…), именно за то, что нужный покупателю товар оказался в нужное время у него под рукой (говоря вообще, в нужном покупателю месте) в нужном количестве.
Итак, если покупатель купил товар, это означает: предложенная продавцом ценность (CVP – Customer Value Proposition), донесенная до покупателя с помощью уникального торгового предложения (УТП, или USP – Unique Selling Proposition), по достоинству оценена и принята адресатом, который «голосует своим кошельком» при совершении каждой торговой сделки.
Ценность, предложенная покупателю (CVP), – основа конкурентоспособности торгового оператора или то, что выделяет его из массы конкурентов, – это особое сочетание предложения собственно товара, места его продажи, времени начала физического обладания покупателя товаром, цены товара и покупательского опыта в процессе торговой сделки.
Уникальное торговое предложение (УТП) – это то, как продавец транслирует покупателю уникальность своего продукта, дифференцируясь тем самым в его глазах от конкурентов