Омниканальность подразумевает независимость от канала или устройства, с которым взаимодействует покупатель. Товар может быть найден в интернете, а куплен в физическом магазине, и наоборот. Возврат товара, купленного онлайн, может быть осуществлен в офлайн-магазин. Омниканальность подразумевает координацию и интеграцию между различными каналами продаж с целью устранения межканальной конкуренции.
РАЗГРАНИЧЕНИЕ ТОРГОВЫХ КАНАЛОВ В ЭПОХУ МУЛЬТИКАНАЛЬНОСТИ
Омниканальность и бесшовность не означают единственности торгового канала. Многоканальные, кросс-канальные и омниканальные торговые операторы оперируют несколькими каналами. Для понимания потребностей, желаний и мотивов покупателей (а они различаются между собой от канала к каналу), для выработки и оттачивания конкурентных преимуществ (а они также различны в разных каналах) торговому оператору необходимо провести четкую границу между каналами (табл. 2.1).
Таблица 2.1. Практический пример разграничения торговых каналов
Речь сейчас идет не про обеспечение бесшовного перехода через нее для омниканального оператора – мы уже неоднократно говорили об этом. Покупательский путь и воспринимаемые покупателем ценности могут кардинально отличаться друг от друга при «путешествии» по разным каналам. Ошибкой торгового оператора будет «объединить, но не разграничить», это неизбежно приведет к нечеткости процедур обслуживания покупателей и снизит их удовлетворенность, ослабит конкурентные преимущества из-за размытого позиционирования по каналам торгового оператора и снизит его прибыльность по причине непонимания ценностей, за которые покупатель готов заплатить.
ПРАВИЛА РАЗГРАНИЧЕНИЯ ТОРГОВЫХ КАНАЛОВ
Покупатель использует офлайн-канал, если он совершает покупку, находясь при этом внутри физического (офлайн) магазина. Под термином «совершает покупку» мы понимаем пробивание кассового чека и плату за товар, физически присутствующий в магазине, или оформление заказа/предзаказа (возможно, без оплаты) на товар, физически присутствующий в магазине (в ассортиментной матрице магазина) либо физически присутствующий в магазине в качестве образцов. Не имеет значения, когда, как и кем товар будет доставлен покупателю – заберет он его сам и сразу, оформит доставку из магазина либо товар будет доставлен ему из даркстора