Нил Рекхэм пришел к интересным выводам. Мы пристально рассмотрим их далее.
ПРИЧИНЫ ЦЕНОВОГО ЛИДЕРСТВА
Если сейчас я назову лишь одну причину ценового лидерства, то совру. Это я делать умею, но не люблю.
Многие компании росли шаг за шагом сотни лет, завоевывая клиентов одного за другим, качественно работая с ними и не отдавая конкурентам, вкладываясь в НИОКР и временами захватывая технологическое лидерство, память о котором остается в истории и становится частью восприятия бренда. Кто-то нашел новую нишу, успел сделать имя и захватить большую часть сегмента до того, как туда добрались дискаунтеры и лоукостеры. Но все эти замечательные телодвижения намеренно или случайно были донесены рынку в виде ценности, за которую рынок был готов заплатить.
В России в 1990-е зачастую были более смешные причины ценового доминирования. Был случай, когда компания, купив партию кондиционеров, дала секретарю задание напечатать оптовый прайс, в котором уже была традиционная для 1990-х высокая наценка. А секретарь ошибся одним ноликом. В плюс. И, так как товар был новый и дефицитный, а рынок – пустой и бездонный, вся партия ушла по заоблачной цене. Никто не знал рыночной цены, потому что рынка не было. Уникальность товара на пустом рынке была очевидной, и потому ценность предложения была по ту сторону от здравого смысла.
Варианты могут быть разными. Но, так или иначе, осознаете вы это или нет, основная доминирующая причина долгосрочного ценового лидерства заключается в уникальной ценности вашего предложения. Либо вы формируете ее сознательно, либо за вас это делает кто-то другой.
Стольник дай – и тебя полюбят, и будут любить вечно, если кто-то не даст двести.
Ирина Хакамада
ЦЕННОСТЬ И ТОВАР
До сих пор есть много людей, которые считают, что ценность не нужно продавать, и как заклинание повторяют известную глупость (уж простите за столь эмоциональную оценку!): «Хороший товар продает себя сам».
Однако это не так, вообще, от слова «совсем». Вполне здравомыслящие предприниматели вкладывают серьезные суммы и интеллектуальные ресурсы в создание и совершенствование продукта-мечты, который точно захватит рынок. А продукт почему-то лежит, мерцает гранями совершенства и никак не хочет ничего захватывать.
Небольшая история. 12 января 2007 года в подземный переход станции