Total USP 3.0. Как продавать дороже конкурентов - страница 19
Потерпите немного. Этому и посвящена вся книга. Продолжим.
А что такое эти ваши ценности? Мир? Дружба? Любовь? Спасение лесов? Совместные походы в филармонию? Сейчас должны прибежать хорошо информированные маркетологи и нарисовать пирамиду Маслоу с ценностями человека. Хороший подход, отлично продается, но не дает осознания ценности продукта для покупателя вне зависимости от уровня пирамиды, на котором он находится. Вы можете ответить, на каком уровне пирамиды Маслоу находится крупнейший потребитель товаров и услуг компания Huawei? Или «Роснефть»? Уверены, что сможете ответить? Ответили? И что это вам дает как продавцу? А ведь это ваши возможные клиенты!
Необходимо четко разделить понятия «ценности человека» и «ценности предложения, продукта». Это разные вещи. Одно формирует нашу жизнь, другое – решение о покупке.
В свое время Адам Смит, основоположник экономической теории, сформулировал парадокс ценности:
Вода для человека гораздо полезнее алмазов, но цена алмазов гораздо выше цены воды.
Классическая политэкономия пыталась объяснить этот парадокс тем, что цена зависит от затрат на производство, а не от субъективной пользы. Трудозатраты на добычу и огранку алмазов высоки, потому они и стоят дорого.
Экономист XIX века Герман Госсен, автор «Теории полезности», дополнил эту мысль идеей предельной полезности. Она звучит так:
При непрерывном потреблении каждый последующийпотребленный продукт имеет меньшую ценность, чем предыдущий.
Проще говоря, первый стакан воды может спасти от жажды, десятый будет использован скорее для умывания, а сотый – для мытья пола. Вода встречается чаще алмазов, поэтому удовлетворение потребности в ней происходит быстрее, чем удовлетворение потребности в алмазах.
Рис. 2. Сравнительная полезность воды и алмазов
Иными словами, то, что мы потребляем чаще, имеет меньшую предельную полезность для нас, следовательно – меньшую ценность. Бриллианты мы потребляем реже.
Вроде бы все логично. Красивая и логичная формула, которая, кажется, объясняет все.
Да, но нет.
Основатель австрийской школы экономики Карл Менгер по-другому взглянул на этот парадокс. Алмаз может быть найден случайно, но ценность его от этого меньше не станет. Более того, где вы видели покупателей, которые интересуются затратами на производство того, что они покупают? Есть, конечно, любознательные индивидуумы, которые могут блеснуть в компании симпатичных девушек познаниями о себестоимости добычи алмазов в Южной Африке. Но они как суслики в поле: ты их не видишь, но знаешь, что они есть.