Я изучал влияние психологии на продажи во многих компаниях на протяжении долгого времени – как в своих, так и в тех, где я был наемным управленцем. И я увидел множество очевидных и достаточно простых подходов, которые обеспечивают компаниям ценовое лидерство. Удивительно: в успешных лидирующих компаниях правильные ценностные подходы, как магниты, находят точки контакта и в результате выстраиваются во что-то эффективное. И люди начинают зарабатывать для компании большие деньги, понимая, «как делать», и при этом не всегда осознавая, «что происходит».
А происходит следующее. Как только в компаниях появляются грамотные маркетологи или, что проще, когда компании неосознанно копируют бизнес-модели успешных западных лидеров (которые, в свою очередь, создавали грамотные маркетологи), осознанной или неосознанной основной стратегией их сбыта становится ценностное предложение.
ЦЕННОСТЬ
Слово, многим непонятное и трактуемое совершенно по-разному. На полках книжных магазинов есть большое количество книг, посвященных выгодам, УТП2, продажам через ценность, формированию ценностных предложений, цепочкам создания ценности, но они рассказывают о чем-то одном. Они фрагментарны либо пытаются интерпретировать увиденные рыночные закономерности с использованием системного анализа поверхностных признаков, не погружаясь в суть. Они теряют связи и эффекты, которые находятся внутри процессов. Каждая рассказывает про свою «часть слона»3 или даже про «часть части слона».
Профессор Майкл Юджин Портер написал несколько книг о конкурентоспособности компаний и создал известные инструменты ее стратегического анализа. Несмотря на профессиональную и немного созерцательную аналитичность подхода, в книгах Майкла Портера есть много прикладных моментов. Он верно подметил, что товары с более высокой ценой должны быть наделены дифференцированным качеством. То есть качеством, выделяющим его на фоне конкурентов.
Безусловно, нельзя не упомянуть Джека Траута и Эла Райса с их концепцией позиционирования и дифференцирования, которую также развивал и дополнял гуру маркетинга Филип Котлер. Траут, описывая приемы дифференцирования, фактически перечислял УТП компаний и способы их представления. Но критически важные моменты, связанные с формированием ценности предложения в голове потребителя, упомянуты фрагментарно или как элемент других концепций: снижения себестоимости, оптимизации расходов, поиска ресурсов.