Поэтому давайте оттолкнемся от одного простого, но противоречивого тезиса. Отвечая на вопросы «Почему другие продают дороже?» и «Как нам продавать дороже?», нужно осознать следующий тезис «Тотал УТП»:
Лучше всего продается самый дешевый товар.
Если ваш мозг близок к взрыву, это нормально. Мы же говорим о том, как продавать дороже, а тут такое…
Что значит «самый дешевый»? Давайте порассуждаем. Если товар стоит $10, а его продают за 11, то человек, который осознает, что товар стоит $10, скажет: «Дорого». Если же вам предлагают Bentley, который стоит $300 000, за $50 000, вы скажете: «Боже мой! Почему так дешево?» Здесь мы начинаем понимать, что дешевизна – это признак выгоды при сравнении цены и ценности товара.
Главное не путать дешевизну и покупательскую способность. У кого в кармане есть только $11, не сможет купить даже супердешевый Bentley за 50 000 и перепродать его потом, получив солидный навар. Вот почему люди с деньгами зачастую имеют возможность купить товары значительно дешевле их ценности и сэкономить гораздо большие суммы, чем люди, у которых денег заметно меньше.
СТРАТЕГИЯ ТОРГА. КОГДА ЦЕННОСТЬ – ЦЕНА
Часто на тренингах я говорю, что основа коммерческих переговоров – древний, архетипичный торг. Потому важно всегда помнить, что суть торга между продавцом и покупателем есть столкновение двух стратегий.
Стратегия покупателя – обесценить, снизить ценность предложения.
– Да за это 1000 рублей? Оно и половины цены не стоит! Везде не дороже 400 продают. Оно порвется через неделю!
Стратегия продавца – повысить ценность предложения.
– Вы что?! Это последняя модель! Из титана и шкуры бенгальского тигра. Не сравнивайте с подделками. На прошлой неделе продавалось за 1500. Ближайшие аналоги стоят от 3000 рублей.
Любой продавец с опытом начинает осваивать простые и очевидные приемы формирования рациональной выгоды для клиента. Показать, что его товар дешев для своей ценности. Причем зачастую он делает это самым простым и понятным способом – апелляцией к цене, стараясь сформировать в голове покупателя ценность в виде изначальной рыночной цены.
Этому подходу десятки тысяч лет. Так, вероятно, торговались еще в древнем Египте. Но, к сожалению, мы зачастую не осознаем силу и глубину данного приема. Он кажется примитивным, и мы ищем что-то новое и более утонченно-манипулятивное. Наша предпринимательская природа гонит нас за новыми ощущениями, и мы перестаем копать золотую жилу в надежде найти бриллиант.