Оценивая стратегию конкурента, следует ответить на следующие вопросы:
Каковы главные факторы конкурентоспособности чужих товаров?
Какова практика фирм-конкурентов в рекламе и стимулировании сбыта?
Какова практика фирм-конкурентов относительно наименований (торговых марок) товаров?
В чем заключаются привлекательные стороны упаковки товаров-конкурентов?
Какой уровень сервиса предлагают конкуренты в гарантийный и послегарантийный период?
Используют ли конкуренты для сбыта местную торговую сеть или создают собственную?
Какова практика товародвижения у фирм-конкурентов (виды транспорта; объемы запасов; размещение складов; виды складов и их стоимость)?
Ответы на эти вопросы помогут получить информацию, которая позволит прийти к заключению, почему конкуренты действуют именно так, а не иначе, сделать вывод об ассортименте товаров и политике цен, рассчитать сбытовые издержки конкурентов, выявить товары рыночной новизны, определить расходы конкурентов на продвижение товаров и рекламу.
Каждого конкурента следует рассматривать по отдельности, затем составить сводку, из которой определить ключевые факторы успеха каждой стратегии конкурента и выявить слабые их стороны, без знания которых невозможно завоевать даже небольшую долю данного рынка.
Что такое «ключевые факторы успеха» фирмы
Факторы, вытекающие из требований рынка, которые могут дать фирме решающие преимущества перед ее конкурентами, называют ее ключевыми факторами успеха. Так, например, ключевым фактором может быть «экологическая ниша», то есть не удовлетворенные существующими производителями потребности, которые можно удовлетворить предлагаемым товаров, или, ради которых следует разработать новый товар. Ярким примером использования этого ключевого фактора является история выхода на рынок США автомобильной компании Генри Форда.
В США до 1920 года автомобили выпускались маленькими компаниями, которые изготовляли их полукустарным способом. Автомобили были дорогими, купить могли только очень состоятельные люди.
В это время со своим дешевым стандартным автомобилем, производившимся на конвейере, на рынок вышел Генри Форд. Его автомобиль был доступен самым широким слоям мелких торговцев, интеллигенции, высокооплачиваемым рабочим и т.д.
Однако стандартный "Форд" только черного цвета не удовлетворял желание многих людей выделиться из общей массы. Этим воспользовались автомобильные фирмы, ранее потесненные "Фордом". Они образовали концерн "Дженерал моторс" и предложили покупателям гамму разнообразных автомобилей, лишь немного отличавшихся от "Форда" ценой."Дженерал моторс" ввел на своих предприятиях конвейерную систему Г.Форда и вскоре оттеснил по продажам его автомобиль на второе место, на котором тот прочно закрепился.